Caffe Nero’dan kahve rekabetinde yeni strateji; 'zincir' değil 'kahve evi' olarak anılmak
Türkiye’de kahve pazarı son yıllarda doygunluğa ulaştı. Zincir markalar birbiriyle fiyat rekabetine girerken, Caffè Nero bu yarışın dışında kalmayı seçti. Marka, “zincir” değil “kahve evi” olarak anılmak istiyor, bu iddia, hızla ticarileşen bir pazarda farklı bir duruş arayışını gösteriyor.
Elif Yıldız HARMANKAYA
Günün erken saatlerinde içilen bir kahvenin verdiği dinginliği herkes bilir.
İşte o anlardan birinde, Caffè Nero Türkiye CEO’su Ahmet Yanıkoğlu ile markanın Türkiye’de açtığı ilk mağaza olan İstinye Park’ta buluşuyoruz.
Yenilenen menüyü konuşurken konu hızla “stratejiye” geliyor: Türkiye’deki sert rekabet ortamında nasıl ayakta kalınır?
“Biz bir zincir değiliz; her mağazamızda aynı kahveyi ama farklı bir ruhu sunmak istiyoruz. Franchise vermememizin nedeni de bu kaliteyi merkezden yönetmek, deneyimi korumak için,” diyor Yanıkoğlu.
Caffè Nero’nun Türkiye’deki yönelimi sadece kahve satmakla sınırlı değil.
Marka, sosyolog Ray Oldenburg’un kavramsallaştırdığı “Third Place” yani “Üçüncü Yaşam Alanı” fikrini işletme modelinin merkezine koymuş durumda.
Ev ve iş dışındaki bu “ara mekân”, kâğıt üzerinde sıcak, aidiyet hissi veren bir sığınak gibi duruyor.
Ancak yüksek kiralar ve artan işletme maliyetleri, bu felsefenin ekonomik sürdürülebilirliğini tartışmalı hale getiriyor. Gerçekten herkesin gidebileceği bir “üçüncü yer” mi, yoksa sadece belirli bir gelir grubunun erişebildiği bir alan mı bu sorunun yanıtı henüz net değil.
Şirketin yeni girişimi Nero Deli, zincir kahve markalarının en zorlu ikilemine yanıt arıyor: Hız mı, kalite mi?
Yeni menü, pratik ama içeriği özenli tabaklardan oluşuyor: Yöresel peynirli tostlar, özel marineli paniniler, yüksek proteinli ve vejetaryen öğünler…
Caffè Nero, bu ürünlerle “sadece kahve molası değil, günün her saati için bir öğün alternatifi” sunmayı hedefliyor.
Bu model, klasik “atıştırmalık” anlayışının ötesine geçerken; tedarik, maliyet ve fiyat dengesini kurmanın da en zor olduğu alanlardan birine adım atıyor.
Yanıkoğlu’nun da vurguladığı gibi Caffè Nero Türkiye’de franchise vermiyor; tüm mağazalar merkezden yönetiliyor.
Bu karar, kalite ve standart kontrolü açısından avantaj sağlıyor ancak yatırım ve operasyon yükünü tamamen şirketin üstüne yüklüyor.
20 mağazada pilot olarak yürütülen bu modelin finansal sürdürülebilirliği önümüzdeki dönemde test edilecek.
Şirketin tercih ettiği model, kısa vadeli kârdan çok uzun vadeli müşteri sadakatine odaklanıyor.
Ancak artan hammadde maliyetleri ve düşen tüketici alım gücü, bu yaklaşımın dayanıklılığını sınayabilir.
Nero’nun “aidiyet” temelli stratejisi, Türkiye gibi fiyatın belirleyici olduğu bir pazarda ciddi bir stres testine girecek.
patronlardunyasi.com
