Yaşamak isteyen markalar erkek müşteriyi ıskalamasın

Bir zamanlar otomobil ve teknolojik aletler dışında el değmemiş erkek kitlesinin aksine, modayı yakından takip eden, cilt bakımını aksatmayan, sağlıklı yaşamı ilke edinen yeni nesil erkekler, artık geleceğin marka stratejilerine de yol çiziyor.

Avrupa ve ABD'de erkeklere yönelik tüm ürünlerin 2010'da 40 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaşacağı tahmin edilirken, 1990'larda yüzde 4 olan sadece erkek kozmetiğindeki büyümenin 2015'te yüzde 50'lere çıkması bekleniyor.

"Reklamcılığın Global Tarihi" kitabının yazarı, iletişim uzmanı Mark Tungate, "Branded Male: Marketing to Men" adlı kitabında markalara erkeklere yönelik pazarlamanın ipuçlarını veriyor. "Genel olarak erkekler hâlâ alışverişten çok hoşlanmıyor. Ama bir grup var ki, kadınlardan 'rekabetin tek kuralı ne bildiğin değil, nasıl göründüğün' olduğunu öğrendi" diyen Tungate, yeni erkek tipini modayı yakından takip eden, genç kalmak için cilt bakımını aksatmayan, sağlıklı yaşam konusunda bilinçli ve babalarının sigara içme, kötü beslenme gibi alışkanlıklarını tekrar etmek istemeyen tüketiciler olarak tanımlıyor. Tungate'e göre şu ana kadar kadınlara odaklanan pek çok marka gelecekte tutunmak istiyorsa bu yeni ve aç kitleyi ıskalamamalı.

Bu yıl "Pazarlamanın Değişen Trendleri ve Yeni Renkleri" başlığıyla düzenlenen MediaCat Marketing Forum 08'in konuklarından olan Tungate'e göre, erkek tüketicideki bu değişimi ilk markalar başlattı. Tungate, değişim sürecini şöyle özetliyor: "Markalar, kadınlara göre erkeklerin modaya yüzde 60, kozmetiğe ise yüzde 90 daha az para harcadığını görünce, bu keşfedilmemiş dev pazara odaklandı. Pazarlamacılar hemen erkeklerin fiziksel görünümlerine dikkat çeken 'metroseksüel' efsanesini yarattı. Bunun için David Beckham, Clive Owen gibi figürleri parfümden iç çamaşırına kadar her türlü ürünün tanıtımında kullandı."
Tungate'e göre, şimdi ise markalar yarattıkları efsanenin peşine düşmek zorunda.
 
Zayıf olanın şansı yok
Bu kitleye ulaşmak isteyen marka ve ajanslar için dijital medyanın kaçınılmaz olduğunu belirten Tungate, "Blog ve online oyunlar alternatif bir mecra gibi değerlendirmemeli. Dijital evren artık yaratıcı tüm tanıtım kampanyalarının belkemiği" diyor.

Tungate, yeni nesil erkek tüketicinin özelliklerini ise şöyle açıklıyor: "Kalite ve performans odaklı. Bu araba ve teknoloji reklamlarında açıkça görülüyor. Erkekler bir kıyafet alsalar da aynı noktalara takılıyor: Nasıl yapıldığını, ne kadar dayanacağını, cüzdanları ve cep telefonları için yeterli yer olup olmadığını, fiyatının karşılığını verip vermediğini merak ediyorlar. Cilt bakım ürünlerinin yararlılığını bilimsel olarak görmek istiyorlar. Detaylı bilgi verilmesinden hoşlanıyorlar. Yiyecek içecek gibi ürünlerde ise otantiklik ve tutarlılık peşindeler."

Ancak Tungate, tüm bunların yanında bir noktayı özellikle vurguluyor: "Asıl amaçları saygıdeğer görünmek ve kendilerini zayıf gösterecek hiç birşeyi almamak."

Tungate, Avrupa ve ABD'de iyice görünür hale gelen yeni erkek tüketici modelinin yakın zamanda Asya'ya da ulaşacağını söylüyor. Artık Hindistan'da erkekler için ten rengini açan kremler satıldığını, Güney Kore ve Japonya gibi ülkelerde erkeklerin daha önce sadece kadına yakıştırılan epilasyon, makyaj gibi pek çok estetik uygulamalara rağbet gösterdiğini belirten Tungate, "Burada kazanılacak çok büyük bir pazar var. Türk erkeklerinin de pazarlamacıların gözünden kaçacağını hiç sanmıyorum" diyor.
 
Mark Tungate kimdir
MTV, Coca Cola ve Diesel'in reklam yazarlığını yapan Mark Tungate, American Express, IBM ve HBO'nun da web site çalışmalarında yer aldı. 2005'te Diesel'in kurucusu Renzo Rosso'nun hayatını ve çalışmalarını anlatan "Fifty" isimli kitabı yayınlayan Tungate, "Fashion Brands", "Media Monoliths", "Branded Male" ve AD Age tarafından 2007'nin en iyi reklam kitabı seçilen (MediaCat tarafından Türkiye'de "Reklamcılığın Global Tarihi" ismiyle yayınlandı.) "Adland" isimli kitapları yazdı. Medya konusunda eğitmenlik de yapan Tungate, halen Fransa'da reklamcılıkla ilgili bir TV show programının sunuculuğunu yapıyor.

Worth Global Style Network'te, İngiltere ve Fransa'nın en önemli pazarlama iletişimi yayınları olan Campaign ve Strategies'de yazan Tungate'in reklamcılık ve popüler kültür üzerine yazdığı makaleleri, The Times, The Independent ve Telegraph gibi İngiliz basınında sıkça yer alıyor.
 
Erkeklerin yeni alışveriş alanları
* Cilt bakımı
* Giyim
* Diyet, fitness ve sağlık
* İç mimari
* Otomobil
* Seyahat ve oteller
* Erkek dergileri
* Teknoloji
* Sinema ve televizyon
* Alkollü içecek
* Restoran
* Cinsellik ve randevu

Nazlı Topçuoğlu/Referans