Dünya Kupası'nda reklama 429 milyar dolar harcanacak

Dünya Kupası'nda reklama 429 milyar dolar harcanacak

Medya araştırma şirketlerinin öngörülerine göre, küresel reklam harcamaları bu yıl geçtiğimiz yıla oranla yüzde 6 artış gösterecek ve toplam 429 milyar dolara yükselecek.

Dünya Kupası'nda reklama 429 milyar dolar harcanacak
16px
24px
25.05.2006 00:00
ABONE OLgoogle

9 Haziran tarihi ile beraber tüm dünyada 5 milyardan fazla insan televizyonlarının başına adeta çivilenecek. Evet, bu bir ay sürecek 64 maçlık maratonun, Dünya Kupası olduğunu belirtmeye gerek yok sanırım. Bu inanılmaz küresel organizasyonda Türkiye olarak yer alamıyor olsak da şüphesiz futbolun heyecanı bizi de saracak.

Sadece final maçının bile en az 300 milyon televizyon izleyicisini çekeceği düşünülürse işin reklam ve pazarlama boyutu da kaçınılmaz olarak önem kazanıyor. Medya araştırma şirketlerinin öngörülerine göre, küresel reklam harcamaları bu yıl geçtiğimiz yıla oranla yüzde 6 artış gösterecek ve toplam 429 milyar dolara yükselecek. Bu yükselişte yüzde 4’lük pay Dünya Kupasına ait görünüyor.

9 Haziran’a sadece haftalar kala evsahibi Almanya tam bir reklam çılgınlığı yaşıyor. Hangi ürünü elinize alsanız, hangi televizyon reklamını izleseniz mutlaka futbola yapılan açık göndermelerle karşılaşıyorsunuz. Alman şirketleri bunca izleyiciyi bulmuşken kendileri için en büyük payı koparma çabasında. Sports & Market Institute tahminlerine göre Almanya, Dünya Kupasıyla ilişkilendirilen reklamlara toplam 2.5 milyar euro harcayacak. Anlayacağınız asıl reklam bombardımanı henüz başlamadı.

Bir de tabii Dünya Kupasının resmi maskotu ve logosunu ürünlerinin üzerine koyma hakkı edinmek için astronomik rakamlar ödemiş sponsorlar var. FIFA, “World Cup 2006” sloganının üzerine titriyor ve öyle her kuruluşa kullanım izni vermiyor. Bu ayrıcalığı elde etmek için 15 ana sponsorun her biri 700 milyon euro ödemiş durumda.

Almanya'nın yalnızlığı

Tüm şirketler bu çılgınlıktan kendi paylarını kapışma çabasındayken bir de işin bir başka yüzü var. Almanya, Brezilya ya da Arjantin gibi uluslararası futbol yıldızlarına sahip değil. Takım kaptanı Michael Ballack her ne kadar en az 5 ayrı ürününün reklamında oynasa da herkes onun bir Ronaldinho olmadığının farkında. Ne de olsa Brezilyalı yıldızın reklam değeri 47 milyon euro iken, Ballack onuncu sırada ve değeri sadece (!) 28.6 milyon Euro.

Zaten Alman tüketici artık Ballack’ın ne reklamında oynadığını bile farkedemez vaziyette. Örneğin yine Sport & Market Institute’un yaptığı bir anket sonucundan ancak katılımcıların yüzde 10’unun Ballack’ın Adidas’ın sözcülüğünü yaptığını farkettiğini öğreniyoruz.

Bu nedenle Dünya Kupası'nın sunduğu reklam ortamına kuşkuyla yaklaşanlar da yok değil. Örneğin Ogilvy&Mather reklam şirketi her tarafın futbola bulandığı bu ortamda yaratıcı ve ürünü ayrıştırıcı reklam yapmanın imkansız olduğunu savunuyor. Pek çok araştırma şirketine göre zaten Dünya Kupası logosunun ürüne olumlu bir imaj getirdiğinin kanıtı da yok.

Hatta pek çoklarına göre bu dönemde reklama bunca para harcamak budalalıktan başka bir şey değil çünkü yapılan pazar araştırmaları, genel kanının tam aksine, futbol yıldızlarını kullanan ürünlerin tüketicilerin yüzde 83’ünün güvenirliliğini kaybettiği yönünde. Öte yandan kahvaltıda yediğiniz mısır gevreğinin üzerindeki Dünya Kupası logosu ya da maskotu da size tüketici olarak pek birşey ifade etmiyor.

Bu tartışmalar sürerken daha uzunca bir süre pek çok ürün reklamında futbol topu, futbolcu, maç heyecanı ya da futbol terminojisi izlemek ve duymak için hazırlıklı olmakta yarar var; ne de olsa tüketici ne düşünürse düşünsün, reklam dünyası temmuzun ortasına kadar bir topun peşinde koşacak gibi görünüyor.

Referans

E-Bülten Aboneliği
İş, Ekonomi ve Cemiyet hayatının özel gündemi Patronlar Dünyası'nda... Günlük E-Bülten'imize abone olun, Patronlar Dünyası ayrıcalıklarını yaşayın.
Patronlar Dünyası ile Bir Adım Önde