Lüks markalar nasıl küresel imparatorluklara dönüştü?

Deniz ALKIR 

Bugün bildiğimiz birçok lüks moda markasının hikâyesi aslında oldukça mütevazı başlıyor. Günümüze kadar gelen bu markaların çoğu isimlerini aldıkları tasarımcıların o dönemlerdeki küçük dünyalarından çıktı. Örneğin, Hermès 1837’de küçük bir eğer atölyesinde çalışan bir deri ustasıydı. Louis Vuitton bir bavul ustasıydı. Gucci küçük bir butikte deri ürünleri satıyordu. Chanel ise kariyerine küçük bir şapka butiğinde tasarımlar yaparak başlamıştı.

SADE VE ZANAAT ODAKLI PRESTİJ

Bugün bu markalara baktığımızda, dev moda imparatorlukları görüyoruz, ama başlangıçları aslında oldukça sade ve zanaat odaklı. Yine de o dönemlerde bile bu tasarımcıların yaptıkları iş sadece bir ürün üretmekten ibaret değildi. Kullandıkları kumaşlar, çizgiler, işçilik ve tasarımlara yükledikleri karakter zamanla bu markaların etrafında güçlü bir kimlik oluşturdu.

Henüz Chanel bugünkü küresel lüks markası haline gelmemişken bile, o tasarımları giyebilen insanlar için bu parçalar bir prestij göstergesiydi. O dönemde belirli moda evlerinden giyinmek, onların davetlerinde görünmek ya da o tasarımları taşımak aslında bir statü göstergesiydi. Bu yönüyle günümüzdeki haline benziyor diyebiliriz.

Yani mesele o zaman da sadece kıyafet değildi. O tasarımları giydiğinizde belirli bir dünyaya ait olduğunuzu gösteriyordunuz. Lüksün temeli de tam olarak burada doğdu. Bir tasarım ürünü yalnızca estetik bir tercih olmaktan çıkıp sosyal bir statüye dönüştüğünde, moda aynı zamanda güçlü bir ekonomi yaratmaya başladı.

2,5 TRİLYON DOLARLIK LÜKS EKONOMİSİ 

Peki, moda bugün gerçekten ne kadar büyük bir dünya? Sadece tasarımcıların podyumda gösterdiği koleksiyonlardan ve kırmızı halıda gördüğümüz kıyafetlerden mi ibaret?

Aslında hiç de öyle değil. Günümüzde moda, yalnızca estetik bir alan değil; aynı zamanda dev bir ekonomi. Küresel moda endüstrisinin büyüklüğüne bakıldığında, sektörün yaklaşık 2 ila 2,5 trilyon dolarlık bir piyasası olduğu görülüyor.  Yani moda artık yalnızca stil konuşulan bir alan değil, aynı zamanda dünya ekonomisinin önemli oyuncularından biri desek hiç de yanlış olmaz. Hatta bazı moda gruplarının yıllık satışları küçük ülkelerin ekonomileriyle yarışacak büyüklükte.

Peki, bu kadar büyük bir sektörün içinde kimler var? Artık kimler yönetiyor bu markaları? Bu markalar hâlâ o küçük moda evlerinde bağımsız şekilde tasarımcıları tarafından mı varlığını sürdürüyor?

DEV ŞİRKET YAPILARINA DAHİLLER

Gerçek şu ki bugün lüks moda dünyasının büyük bir kısmı dev şirket yapılarının içinde yer alıyor. Örneğin, LVMH dünyanın en büyük lüks gruplarından biri ve bünyesinde Louis Vuitton, Dior, Fendi, Celine, Givenchy ve Loewe gibi moda dünyasının en güçlü markalarını barındırıyor. Benzer şekilde Kering grubunun altında Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Bottega Veneta ve Alexander McQueen gibi markalar yer alıyor. Bir diğer büyük oyuncu olan Richemont ise özellikle mücevher ve saat dünyasında güçlü; Cartier, Van Cleef & Arpels ve Piaget gibi markalar bu grubun çatısı altında bulunuyor.

Yani bugün moda yalnızca tasarımcıların yaratıcılığıyla şekillenen bir alan değil. Aynı zamanda büyük şirketlerin, yatırımcıların ve küresel sermayenin yön verdiği dev bir sektör. Artık kararlar tasarım atölyelerinde değil, büyük masalarda çok daha stratejik arka planlarla alınıyor.
Peki, bu kararları alanlar kim? Moda dünyasını gerçekten kim yönetiyor?

Bugün moda dünyasına biraz daha yakından baktığımızda, yalnızca tasarımcıları değil, aynı zamanda dev şirketleri ve onları yöneten iş insanlarını görüyoruz. Örneğin, LVMH grubunun başında bulunan Bernard Arnault uzun süre dünyanın en zengin insanlarından biri olarak anıldı. Serveti zaman zaman 200 milyar doların üzerine çıktı. Yani moda sadece estetik ve yaratıcılıkla değil, aynı zamanda dev bir sermaye gücüyle de ilişkili. Benzer şekilde, Kering grubunun başındaki François-Henri Pinault ve Richemont grubunun sahibi Johann Rupert da sektörde en güçlü isimlerden. 

SANATIN GÜCÜNÜ KULLANIYORLAR

Moda dünyasının arkasındaki bu insanlar yalnızca markaları değil, aynı zamanda küresel lüks ekonomisini yönlendiriyor. Üstelik sadece moda ile sınırlı da değil; aynı zamanda sanatın gücünü de kullanıyorlar. Örneğin, Arnault Takashi Murakami, Stephen Sprouse, Jeff Koons gibi moda dünyasına henüz tanınmamış sanatçılara yatırım yapıyor, onları parlatıyor ve sonra Louis Vuitton çerçevesinde sınırlı koleksiyonlarla sunuyor.

Neredeyse birer sanat eseri gibi, her parça özel ve sınırlı. Bu parçaları giyecek olan insanlar bile özenle seçiliyor; yaratılmak istenen statü ve prestij korunuyor. Dünyaca ünlü davetlere yatırımlar yapılıyor, bir sonraki hamlenin sinyallerini verecek sponsorluk sözleşmeleri yapılıyor. Örneğin, F1 ile yapılan 10 yıllık LVMH sponsorluk sözleşmesi bize gelecekte Louis Vuitton çerçevesinde lüks bir spor koleksiyonunun sinyallerini veriyor olabilir.

İŞİN SIRRI: ARZUYU YÖNETMEK 

Peki, lüks markalar bu kadar güçlü bir ekonomi yaratmayı nasıl başarıyor? Bunun sırrı aslında biraz da “arzuyu” yönetmekte saklı. Örneğin Hermès’in ünlü Birkin çantası için bazı ülkelerde yıllarca süren bekleme listeleri olduğunu biliyor muydunuz? Bir çantaya sahip olabilmek için 3 ila 6 yıl bekleyen insanlar var. Bu durum aslında lüks markaların en önemli stratejilerinden birini gösteriyor: ürünü değil, arzuyu yönetmek.
Bütün bunlara baktığımızda moda dünyasının yalnızca estetik bir alan olmadığını görmek zor değil. Bir zamanlar küçük atölyelerde başlayan bu hikâyeler bugün milyarlarca dolarlık küresel bir ekonomiye dönüşmüş durumda.

Günün sonunda biz her ne kadar görmesek de bu moda dünyasının arkasında tasarım atölyelerinden çok daha büyük bir dünya yatıyor. Moda yalnızca kıyafet değil, statü ve ekonomik güç üretir. Bir zamanlar küçük zanaat atölyeleri olan moda evleri bugün küresel sermaye ağlarının merkezinde yer alan kültürel imparatorluklara dönüşmüş durumda.

patronlardunyasi.com