Üretimde yeni trend; kitlesel ısmarlama

Geçen yüzyılın ilk yarısında giyim ve mobilya gibi iş alanlarında "ısmarlama" üretim yaygındı. Bu yöntem sayesinde  tüketici kendi zevkine uygun bir ürünü elde edebilir, esnaf da değişen modalar, biriken stoklar ve elde kalan mallar gibi dertlerle uğraşmazdı.

Sanayileşmede mesafe alındıkça, kitlesel üretim (mass production)  dönemi başladı. Sanayiciler seri üretim teknikleri ile tek tip ürünleri kitlesel olarak ürettiklerinde maliyetler ve fiyatlar düşüyor, daha çok kişi tüketim mallarını satın alabiliyordu. O dönemlerde son sözü hep sanayici söylüyordu. Henry Ford ünlü T modelini satışa sunarken alıcılarına "Siyah olmak şartıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz" diyordu. Tüketici de zaten çok az sayıda olan ürün çeşidinden birini seçmek zorunda kalıyordu. O dönemin sanayi ve ticaret dünyasında satıcının egemenliği kesindi.  İstanbul'un bazı ünlü mağazalarında, tezgahtarlar kılık kıyafetini beğenmedikleri müşterilerini "Bizde sana göre mal yok" diye kovalar, daha insaflı olanlar ise "Alacaksanız, raftan indireyim"   derdi.

Sonra köprülerin altından çok sular aktı. Gelir ve eğitim düzeyi yükselen tüketici her geçen yıl biraz daha seçici ve titiz oldu. Müşteri kendi zevk ve tercihlerine göre mal ve hizmet talep etmeye başladı. Aynı dönemde  iş dünyasında kıyasıya bir rekabet ortaya çıktı. Artık üreticiler müşterinin peşine düşüyor ve gönlünü kazanmaya çabalıyordu. Geçen yüzyılın son çeyreğinde yaşanan bu "pazar devrimi" sonrasında üretici tahtından inerken, tüketici krallığını ilan etti. Tüketicilerin taleplerine kulaklarını tıkayanların ise malları elinde kalıyor, pazar payları düşüyordu. "Ismarlama üretim" işte tam bu ortamda yeniden gözde oldu.

Bilgi çağının üretim tekniği
Eskiden herhangi bir malın en çok beş-altı çeşidi üretilirdi. Kentlerde veya köyde yaşayan kadın ve erkekler için iki kalitede üretilen mallar talebi karşılamaya yeterdi. Tüketiciler, yaş ve gelir grupları, hayat tarzları, coğrafi dağılım, dünya görüşleri, meslek ve eğitim düzeyleri gibi çok sayıda kritere göre bölümlenmeye başlayınca onlarca farklı pazar segmenti ortaya çıktı. Her segmentteki  hedef kitlenin tercihi de farklıydı. Ayrıca toplumdaki bireyselleşme eğilimi nedeniyle insanlar, kendi satın aldığı ürünlerin diğerlerinden muhakkak "farklı" olmasını istiyordu.

Bu isteklere ilk cevap ABD'den geldi "Kitlesel ısmarlama" (mass costumization) diye adlandırılan yeni yöntemde amaç,  tüketicinin "tam istediği  gibi"  bir ürün üretmekti. Bu yöntem, esasında bildiğimiz kitlesel  üretim ile bilgisayar destekli tasarım ve üretimin bir meleziydi. Bu yöntemdeki internet ve ileri teknoloji kullanımı sayesinde çok küçük partilerde mal üretimi, maliyetleri aşırı ölçüde yükseltmiyor, tüketici de hayalindeki ürüne kavuşuyordu. 

Odak noktasındaki müşteri
İşin aslına bakılırsa "kitlesel ısmarlama" bugünden yarına yaygınlaşacak bir yöntem değil. Yeni yöntemin, tasarımdan pazarlamaya kadar şirketin her faaliyet alanında "tüketici merkezli" yeni bir zihniyet ve kültür gerektirmesi de uygulamayı zorlaştırıyor. Ayrıca deterjan  veya ampul gibi standart ürünlerin satışında kitlesel üretim yine geçerliliğini sürdürecek.

Yetişmiş eleman ihtiyacı ile  bilgisayar destekli üretimin ve  pahalı yazılım programlarının gerekliliği, yeni yöntemin daha çok büyük şirketlerde uygulanmasına imkan veriyor. Ancak işgücü maliyetinin yüksek olduğu zengin ülkelerde bu yönetimin yaygınlaşması pek kolay değil.

Türkiye'de belirli bir pazar nişine veya sınırlı sayıda kişinin bulunduğu bir hedef kitleye yönelen genç girişimciler, kitle