Ülker'in 7 değişmez kuralı

Selma Şimşek Bektaş'ın yazısı

Ülker İstişare Konseyi Üyesi Metin Yurdagül, Ülker’in cesaretinin arkasında çok basit bir düşüncenin yattığını söylüyor: Yüzde 100 Türk olan bir kola markasının başarılı olacağını sezerek harekete geçmek.

ÜLKER: FIRSATÇI BALIK
Dünyanın kola devleri Coca-Cola ve Pepsi’ye Türkiye pazarında rakip olma riskini göze alan Ülker Grubu, Cola Turka markası ile yüzde 20 pazar payı elde ederek kısa sürede ikinci marka olmayı başardı. Cola Turka’nın en az iki yıllık karar ve Ar-Ge hazırlık süreci sonrasında piyasaya çıkarıldığını söyleyen Ülker İstişare Konseyi Üyesi Metin Yurdagül, Ülker’in cesaretinin arkasında çok basit bir düşüncenin yattığını söyledi: Yüzde 100 Türk olan bir kola markasının başarılı olacağını sezerek harekete geçmek. “Kola pazarında hiçbir zaman liderliği hedeflemedik” diyen Yurdagül, Ülker’in faaliyet gösterdiği her alanda pazar liderliğini hedeflediğini, en zor alanlarda bile ikinci olduklarını vurguladı.

Rakiplerinin büyüklüklerine ve gücüne aldırmayan Ülker, stratejisini pazar boşluğu üzerine değil, pazarın ihtiyaç duyacağı etnik bir ürün üzerine kurdu. Sonuç Ülker’i haklı çıkardı. Pazarı iyi takip etme becerisi gösteren Ülker, aynı başarıyı hızla girdiği dondurma pazarında da gösterdi. Pazardaki boşluğu rakiplerinden önce fırsata dönüştüren Ülker dünya devi Unilever’e kafa tutarak 3 yılda Golf markasıyla pazarın yüzde 25’ine hâkim oldu.

Gıdanın zirvesine yerleşti

Cola Turka’da agresif büyüme gösteren Ülker, pazar liderliği hedefiyle yola çıkmadı. Bundan 62 yıl önce Sabri Ülker tarafından Eminönü’nde küçük bir dairede üç işçi ile kurulan Ülker, bugün Türk gıda sektörünün zirvesinde oturuyor. 9 ayrı ülkede yatırımı, 60 şirketi, 38 fabrikası ve 21 bin çalışanı bulunan Ülker, özellikle ana sektörleri olan bisküvi, çikolata, şekerleme-gofret ve kraker gibi ürün gruplarında yüzde 60 pazar payı ile lider konumunda.

Üretimine bisküvi ile başlayan Ülker, bugün hazır çorbadan çocuk mamasına, koladan margarine ve süt ürünlerine kadar bin 500 ürün çeşidi ve 250 marka ile pazarda faaliyet gösteriyor. Ülker Şirketler Topluluğu 2000’de 1.5 milyar dolar olan cirosunu ise 5 yılda 6.6 milyar dolara taşıdı. Ülker’in özellikle 2000’li yıllardan itibaren elde ettiği başarıların arkasında yatan neden, uluslararası devlerin hâkim olduğu ve herkesin risk olarak nitelediği alanlardaki potansiyeli görüp buraya yatırım yapmak. Bunun en son örnekleri Cola Turka ile birlikte, dünya devlerinin yarıştığı dondurma, fonksiyonel gıda ve bebek maması pazarları.

Ülker’in başarılı olacağına inandığı yeni pazarlardan biri de dondurma oldu. Karşısına yine bir dünya lideri Unilever’i alan Ülker’i bu yatırıma sürükleyen gerekçe ise pazarın yeni olmasıydı. Üç yıl önce Golf markasıyla pazara giren Ülker, bugün yüzde 60 civarında pazar payı olan Unilever’in ardından yüzde 25 pazar payı ile ikinci sıraya yerleşti. Golf, piyasaya sunulduktan sonra dondurma pazarını da yüzde 50 büyüttü. Türkiye’deki kişi başı yıllık 1.5 litrelik dondurma tüketiminin gelişmiş ülkelerin çok altında olmasından yola çıkan Ülker, pazarın büyüme potansiyelini fırsata çevirdi. Yurdagül, bu hamlelerini ise “Pazarın potansiyeli karşısında dünya devi Unilever ile rekabet riskini göze almak” şeklinde açıklıyor.

Metin Yurdagül’e göre Ülker’in başarısının ardındaki en büyük neden kaliteli üretim. Kaliteli üretimin kaliteli hammadde ile olacağından yola çıkan Ülker, stratejisini hammaddesini de kendisi üretecek şekilde yatay büyüme üzerine kurdu. Yurdagül, “Şirketin kurucusu Sabri Ülker kaliteli üretime verdiği önem neden