Parfüm dünyasının görünmeyen patronları, Dior, Chanel ve niche markaların arkasındaki devler

Deniz ALKIR

Paris’te yaşarken lüks sektörü deneyimlerim arasında satış temsilciliği de yer alıyordu. Şehir merkezinde bulunan büyük bir duty-free mağazasında parfümden kozmetiğe kadar birçok markayı temsil ettim. Paris’te olmamızdan kaynaklı en çok satış yaptığım alan parfümdü. Zamanla insanların dış görünüşlerine bakarak hangi kokunun onlara daha çok yakışacağına karar verebilecek bir hale gelmiştim. Bazen yalnızca bir bakış, bir çanta, bir ayakkabı yeterli oluyordu.

Bir gün müşterimin bana sorduğu bir soruyla kafamda bir soru belirdi. Müşterim iki adet koku notları neredeyse aynı olan fakat iki farklı markaya ait parfümleri karşılaştırmamı istedi. İkisini de kağıt şeritlere sıktım, uzattım. Önce birini kokladı, sonra diğerini. Bir süre sessizlik oldu. O da farkı arıyordu, ben de. “Sence hangisi?” diye sorduğunda, ilk kez net bir cevabım yoktu. Kokuların neredeyse markalar dışında bir farkı yoktu. O anda şunu düşündüm: Bu iki parfüm aynı mıydı? Markalarının farklı olması onları farklı parfümler yapıyor muydu? Bu konuyla ilgili daha fazla şey öğrenmeliydim.

Biliyordum ki konu moda olduğunda markalar ön planda oluyor. Ama parfümde de durum böyle mi? İnsanlar bir parfümü Dior olduğu için mi alıyor? Ve eğer öyleyse, o parfümü gerçekten Dior mu üretiyor? Aslında o anda iki parfümü karşılaştırmadan çıkan soru bütün sektörün arkasındaki sır perdesini aralamamı sağladı.

Cevap sandığım kadar romantik değildi: hayır.

Dior o kokuyu üretmiyor. Bildiğimiz bütün klasik kokular: Sauvage, La Vie est Belle, Black Opium Dior tarafından üretilmiyor. Chanel No.5 bile Chanel’in ellerinden çıkmıyor. Aslında bildiğimizi sandığımız hiçbir marka o kokuyu ‘tek başına’ üretmiyor. Onlar sadece doğru şirketlere nasıl bir ürün istediklerini anlattılar. Bu dünyanın görünmeyen güçleri ise üretimini tamamlayıp marka isimlerini o küçük tatlı şişelere yerleştirdi. O an anladım ki vitrinde gördüğümüz markalar aslında hikâyenin sadece görünen kısmıydı.

O gün bilmiyordum ama bu işin arkasında çok daha büyük bir dünya vardı. O şişelerin arkasında tek bir marka değil, dev bir endüstri çalışıyor. Daha derin araştırmalar yapmaya başladıkça ve ürün eğitimi amacıyla mağazamıza gelen marka temsilcileriyle konuşmaya başladım. Önüme çıkan en çok isimlerden biri Givaudan'dı. Bu dünyanın görünmeyen ama en güçlü oyuncularından biri. 1895 yılında Lyon'da küçük bir parfümeri atölyesi olarak kurulan ve bugün İsviçre merkezli olan bu şirket, dünyanın en büyük koku ve aroma üreticisi konumunda; 100'den fazla ülkede faaliyet gösteriyor; bünyesinde botanistlerden kimyagerlere, yapay zekâ geliştiricilerine kadar binlerce kişi çalışıyor.

 
Bir başka isim ise İsviçre'den çıkan Firmenich, 2023'te Hollandalı DSM ile birleşerek DSM-Firmenich adını alarak sektördeki dört büyükler arasında yerini almış. Almanya'dan Symrise, ABD'den IFF International Flavors & Fragrances, yani Uluslararası Aromalar ve Kokular, bu tabloya eklendiğinde ortaya çarpıcı bir tablo çıktı. Yani aslında dünya kokularının büyük bir kısmı aynı birkaç şirketin elinden çıkıyordu. İki parfüm sisesinin karşılaştırmasından bu noktaya geleceğini hiç tahmin etmediğim bambaşka bir dünya vardı arkada.

Peki bu sistem nasıl işliyor?

Anlaşılan o ki, Dior ya da Chanel yeni bir parfüm yapmak istediğinde önce bir brief hazırlıyor. “Özgür ama sofistike”, “güçlü ama ulaşılabilir” gibi tariflerle aslında bir duygunun formüle çevrilmesini sağlıyor. Bu brief Givaudan gibi saydığım dört büyük hammadde ve üretim şirketine gidiyor. Oradaki parfümörler, sektörde bunlara "burun" deniyor, on yıllarca eğitim almış kimyager-sanatçılar o hissi bir formüle dönüştürüyor. Marka beğenirse, anlaşma yapılıyor; koku o markanın imzasıyla piyasaya çıkıyor. Anladım ki vitrin markalara, arka plan onlara aitti.

Bu sistemde fiyatı kim belirliyor?

O dönemde sattığım 100 dolarlık bir parfümün büyük bölümü aslında pazarlamaya gidiyordu. İçindeki sıvının üretim maliyeti bunun gerçekten küçük bir parçasıydı. Geri kalan: reklam, ünlü yüzler, şişe tasarımı. Anlaşmalar gizlilik üzerine kurulu olduğu için Givaudan'ın markaya ne kadar sattığı, markanın size ne kadar yansıttığı tam olarak bilinmiyor. Ama zincirin her halkasında fiyatın şiştiği açık. Kar marjinin yüzde 70 ve üzeri olduğunu söylemek yanlış olmaz. Fakat bu marjin hangi aşamada konulduğu daha büyük bir sır perdesi. O günlerde farkında değildim ama şimdi geriye dönüp baktığımda görüyorum ki aslında kokudan çok hikâye satıyorduk.

Peki, niche parfümde durum farklı mıydı?

Satış kataloglarimiz arasında niche parfumler de vardı ve fiyatlar doğal olarak genel fiyat skalasından daha pahalıydı. Bu onları daha farklı yapıyor muydu gerçekten? Niche dünyası daha özgür görünse de, mutfağa bakıldığında, aşçı çoğu zaman aynı. Niche’in farklılaştığı nokta ise brief’in farklı olması. Onlar "Herkese satsın" değil, "en güzel versiyonu olsun" diyorlar. Daha az üretim yapıldığı için daha pahalı ve nadir hammaddeler kullanılabiliyor: gerçek Türk gülü absolüsü, gerçek Hint sandal ağacı. Parfümöre daha fazla özgürlük tanınıyor. Ama günün sonunda yaptığım araştırmalara göre o şişeyi yapan eller çoğunlukla aynı. Niche dünyanın ikonik kokularından Aventus'u IFF yaptı. By The Fireplace'i Firmenich. Angels' Share'i Givaudan. Le Labo, Byredo, Maison Francis Kurkdjian gibi bugün "bağımsız" bilinen markalar ise artık Estée Lauder, LVMH ve Puig gibi dev grupların çatısı altında. Yani, niche’in farkı kimin yaptığında değil, nasıl bir brief verildiğinde saklı. Daha özgür, daha sanatsal, daha niş… ama mutfağa baktığında yine tanıdık isimler.

O mağazada çalıştığım süre boyunca aslında her gün onların ürettiği kokularla iç içeydim. Ama o zaman bunun farkında değildim. Aslında sizler de günde belki onlarca kez onların yarattığı bir kokuyla temas ediyorsunuz ama adlarını hiç duymadınız. Çünkü bu dünyanın görünmez devleri sadece parfüm üretmiyor. Deterjanınızın, şampuanınızın, sakızınızın kokusunu da onlar belirliyor. Vitrin her zaman başkasına ait oldu ama üreticiler hep onlar.
 
O gün müşterinin sorduğu sorunun cevabı aslında çok basitti: Evet, kokular neredeyse aynıydı. Ama asıl fark, o kokunun kime ait olduğuna inandığımızdaydı. O gün anladım ki parfüm sadece koku değil; kimliğin görünmeyen bir uzantısı. Belki de bu yüzden aynı kokuyu taşısak bile, kendimizi farklı hissetmeye devam ediyoruz.

patronlardunyasi.com