Parayı kadınlar harcıyor

Fikri Türkel'in yazısı

80’li yıllarda Turgut Özal’ın tanıttığı ve hâlâ da konuşulan Megatrends kitabında, kadınlara özel vurgu yapılıyordu. Kitabın yazarı John Naisbitt daha sonra kadınlara özel başka kitaplar da yazdı. Sadece kadınlar değil, Z jenerasyonuna, çocuklara yönelik de uzmanlaşan pazarlama trendleri üzerinde pek çok kitap ortaya çıktı. “Kadınlar ne satın alır?” sorusuna cevap arayan Lisa Johnson da bu yılın en çok tartışılan pazarlama kitaplarından birine imza attı. Konu kadar kitabın adı da dikkat çekici: “Don’t Think Pink” yani Pembe Düşünme.

Kitap daha tercüme edilmedi. Geçen ay Imi’nin organize ettiği Johnson’un seminerine katıldım. Sanıyorum yoğun rekabetin yaşandığı günümüzde, ayırt edici birkaç ipucu herkesin işine yarayabilir.

Girişte 1 trilyon dolardan bahsettim. Onu biraz açmak istiyorum. Son 20 yılda Amerika’da kadınların kazandığı para yüzde 63 artmış. Son bir yıl içinde yüzde 1 artmaya da devam ediyor. 1987 yılında çalışan ev kadını sayısı yüzde 18 iken, 2003 yılında yüzde 32’ye çıkmış.

Şirketler için hanelerin harcama limitleri kadar, harcamayı kimin yaptığı da önemlidir. Önümüzdeki 5 yılda bütün harcamaların yüzde 70’inde kadınların karar verici olması bekleniyor.

Kadınların satın almalarda daha fazla etkin olmasının en belirgin iki noktası var: Kadınların sağ beyinle düşünmeleri (duygusallığın hakim olması da denebilir) ve kulaktan kulağa etkin bir iletişime sahip olmalarıdır. Ürün ve marka konusunda erkekler ortalama 4 kişiye konuyu anlatırken, kadınlarda bu rakam 26’ya çıkıyor.

Sadece kadınsı ürünlerde etkin değiller. Paketlenmiş gıda ürünlerinde yüzde 83 karar verici kadın olmasının yanı sıra yüzde olarak ilaçta 75, çim biçme makinesinde 81, tüketici elektroniğinde 55, ev geliştirme ve değiştirmede 60, bilgisayarda 66, seyahatlerde 92 oranıyla da baskın bir etkileri var.

Evinizin mutfak harcaması ne kadar? Bu harcama kimin yönetiminde? Evin halısını, perdesini, koltuk takımını ve boyasını kim seçiyor?.. Amerika’da öyle; ama bizde de pek farklı değil sanırım.

Burada bir noktaya dikkat edilmeli. Kadınlara yönelik ürün yapmakla, kadının satın alma saikleri farklı şey. Lisa Johnson da onu anlatmaya çalışıyor. O yüzden kitabının adına Pembe Düşünme demiş.

Dodge, kadın trendinin havasına kendini kaptırmış ve pembe bir arama tasarlamış. Oğlana mavi, kıza pembe anlayışı onlarda da var. Sadece bin adet satmış. Kadınlar iltifat etmemiş.

Siemens, iki yıl evvel kadınlar için telefon modeli geliştirmişti. Önce sempatik geldi; ama sonra itici oldu. Hemen siyah rengini çıkardılar. Kadınlar için düşüneceğiz diye kendimizi yormamamız lazım. Onlar artık erkekçe düşünüyor.

Şirketlerin iletişim stratejileri, insan kaynaklarında kadınların yoğun olarak yer aldıklarını biliyoruz. Dahası Amerika’da yöneticiliğe yeni adım atanlardaki oran erkeklerden fazla.

Hal böyle olunca pazarlamacılar, mevcut kalıpları bırakarak “Kadın ne ister?” sorusuna da cevap aramaya başladılar.

Kadınların yüzde 91’i, “Reklamlar bizi anlamıyor” diyor. Yüzde 58’i kadını gösterme biçiminden hoşlanmıyor. “Ürünü göster” diyerek, kadın görüntülerinden bıktıklarını söylüyor. Dahası, manken ve modellerden oluşan tiplere de bozularak “Gerçek model kullanmazsanız, gerçek olamazsınız” diyor.

K