Eski futbolcu CEO Louis Vuitton'u bir "kültür ikonu" yapmak istiyor

Futbolun süperstarları Cristiano Ronaldo ile Lionel Messi klasik Louis Vuitton valizin üzerinde kurulmuş bir satranç tahtasının başına oturmuştu.

2022’deki kampanya sosyal medyada en çok beğeni rekorunu kırmıştı.

20 milyar euroyu aşan satışlarıyla dünyanın en büyük lüks ürün ve hizmet markası olan LVMH yeni reklam kampanyasında yine spor dünyasının en büyük rekabetlerinden birini konu alıyor. Bu seferki isimler tenisin devleri Rafael Nadal ile Roger Federer.

"BİZİM GİBİ MARKA SAYISI ÇOK AZ"

İkiliyi bir araya getirmeyi başaran isim Louis Vuitton CEO’su Pietro Beccari kökleri 19. yüzyıla uzanan çanta ve valiz üreticisinin başına geçen yıl geçmiş, LVHM’ye ait markayı daha da büyütüp kültürel bir dev haline getirmesi için seçilmişti.

Financial Times’ın sorularını Paris’ten katıldığı görüntülü görüşmede yanıtlayan Beccari “Dünyada Louis Vuitton ürünleriyle temas etmemiş bir hane yoktur. İnsanların yaşamına bizim kadar dahil olduğunu söyleyebilecek marka sayısı çok az” diyor.

HSBC’nin tahminlerine göre markanın el çantası ve hazır giyim satışları 2018-2022 döneminde iki katına çıktı ama Beccari bundan bahsetmiyor. LVMH CEO’su Bernard Arnault’nun rehberliğinde ve Beccari’nin liderliğindeki Louis Vuitton, daha geniş kitlelere erişmek için lüks tanımının sınırlarını zorluyor. 

56 yaşındaki İtalyan CEO “Kitaplarda, yazılarda, filmlerde varız. Müzikte varız. Sporda fazlasıyla varız. Dolayısıyla hayatın geniş bir alanını kaplıyoruz. Markamızın cazibesi insanları mıknatıs gibi çekiyor” diyor.

Beccari’nin Louis Vuitton’daki popülerlik yanlısı yaklaşımının en büyük örneği geçen yıl müzisyen ve prodüktör Pharrell Williams’ı erkek giyim tasarımı için görevlendirmesi oldu. Williams teknik tasarım konusundaki bilgi eksiğini kültürel prestijiyle kapatıyordu. Defileleri özenli sahne şovları ve Jay-Z gibi müzisyen konukları içeren eğlence programlarına dönüştürdü. Ama Williams’ın gelişi moda dünyasını ikiye böldü. Bazılarına göre LVMH’nin amiral gemisi olan Louis Vuitton gösterişi tercih etmişti.

Beccari'ye göre popüler kültür, eğlence ve marka kimliği arasındaki bağları kurmak ve güçlendirmek gelecek için hem stratejik hem de kilit önem taşıyor:

"Şu ana kadar Pharrell’ın düzenlediği her defile için yeni şarkılar yapıldığını gördük.”

Sonuncusu Miley Cyrus’tan geldi ve ilk kez Louis Vuitton 2024 sonbahar/kış erkek defilesinde çalındı.

“SADECE ÇANTA SATMIYORUZ”

Beccari’ye göre aynı sezon içinde “Pharrell ayrıca kovboy şapkasını piyasaya çıkardı ve şimdi ABD’nin hemen yerinde bunu görebiliyoruz. Beyoncé bile kovboy kültürünü besleyen bir albüm yaptı. Bunlar lüks ürün markamızın sadece çanta satmadığı, kültürü de etkilediğine dair örnekler. Ne var ki Louis Vuitton’un her yerde görünmeye başlaması yeni bir güçlük getiriyor. Marka lüksün getirdiği prestij ve fiyatı korumak için gerekli olan ayrıcalık hissini kaybetme riski ile erişilebilirliği dengelemek durumunda. Bu işi yapıp yapamayacağımı iki üç yıl içinde göreceğiz ama bu ezeli bir ikilem” diyor.

Hamlelerinden biri güneş gözlüğü ve parfüm/deodorant gibi giriş seviyesindeki ürünlerin dağıtımını sınırlı tutup nadirlik hissi yaratmak. Bu konuda “inanılmaz başarılı” olduklarını söylüyor. “Normalde başarılı bir parfüm 80 bin ila 90 bin mağazada bulunur. Biz bu sayıyı 400 civarında tutuyoruz.” (Louis Vuitton’un mağaza ağı, rakipleri Hermès ve Chanel’den çok daha geniş)"

“ARZU EDİLEN BİR MARKA OLARAK KALMALIYIZ”

Beccari’ye göre Louis Vuitton’un bir avantajı da dağıtım ağı ve ürünlere asla indirim uygulamama politikası. Bakım sistemine de vurgu yapıyor. Bu sistem sayesinde markadan alınan ürünler tamirat için geri gelebiliyor.

“Görünürlüğe rağmen arzu edilen bir marka olarak kalmamız şart. Önümüzdeki en büyük güçlük de bu. Bugün kullandığımız kaldıraçların uzun vadede meyve vermesini sağlamaya çalışıyoruz. Nadal ve Federer’in yer aldığı yeni kampanyanın da uzun vadede markanın cazibesini artırmaya yardımcı olacağına inanıyorum” diyor.

Yine de firmayı bir üst seviyeye taşımak kolay olmayacak. Pandemi döneminde birkaç yıl süren yükselişin ardından sektör genelinde yavaşlama söz konusu. Hermès gibi en üst kesime hitap eden markalara kıyasla Louis Vuitton gibi daha geniş ve istekli bir müşteri tabanına sahip olanlar süreçten daha çok etkilendi.

REKABETÇİLİĞİ FUTBOLANDAN GELİYOR

Geçtiğimiz on yıldaki büyümenin ana dinamolarından olan Çin piyasasındaki kara bulutlar da bütün sektör için sorun. HSBC müşteri ve perakende satış araştırmaları küresel sorumlusu Erwan Rambourg, “Beccari özellikle zor bir dönemde göreve geldi çünkü sektörde ciddi yavaşlama söz konusu. Dahası Çin’in tüketimdeki toparlanması birçok sektör yöneticisinin birkaç ay önce beklediği seviyede değil” diyor.

Ama geçmişinde İtalya ikinci liginde profesyonel futbolculuk ve teknik direktörlük yapmış Beccari doğası itibarıyla rekabetçi. İtalya’nın Parma bölgesindeki küçük bir kasabada doğan Beccari 2006 yılında şampuan üreticisi Henkel’den LVMH’ye alınmıştı.

LVMH’de hızlı yükseldi. Önce lider moda markası Fendi’nin başına geçti. Ardından 2018’de satış açısından LVMH’nin ikinci büyük markası olan Dior’a CEO olarak atandı. HSBC’nin tahminlerine göre Beccari döneminde Dior satışları dörde katlandı. Markanın kadın ve erkek modası, deri ürünler, takı ve ev eşyası alanlarındaki pazar payını büyüttü. Ayrıca Dior’un Paris 30 Avenue Montaigne’deki ana mağazasının renovasyon sürecini yürüttü. Mağazanın bugün bir müzesi, restoranı ve özel süiti var. 

RESTORAN VE OTEL İŞİ

Benzer şekilde Louis Vuitton’un prestijinden yararlanarak konaklama ve ağırlama hizmetlerini geliştirmeyi hedefliyor. Marka şimdiden Doha’da bir havalimanı bekleme salonu ve Osaka, Çengdu ve Seul’de restoran işletiyor. Paris Champs-Elysées’de devam eden kapsamlı projede Louis Vuitton adını taşıyan bir otelin de bulunması bekleniyor.

Beccari, “Champs-Elysées için planlarımız olduğu sır değil. Yaşam içindeki rolümüz açısından zaten aktifiz ve sadece çanta almak için gelinen bir yerden fazlası olmalıyız” diyor.

Federer ve Nadal’ın yer aldığı projeyle birlikte Beccari ilk kez 2007 yılında tasarladığı planı gerçekleştirmiş olacak. O günlerde Bernard Arnault’nun en büyük oğlu ve dönemin Louis Vuitton iletişim direktörü olan Antoine Arnault ile birlikte şirkette pazarlama ve iletişim başkan yardımcılığı yapıyordu.

FEDERER VE NADAL

Son hamleyle birlikte 2007’de başlayıp 2010’larda devam eden “Temel Değerler” kampanyası yeniden canlandırılıyor. Yeni versiyonda Annie Leibovitz’in çektiği fotoğraflarda Federer ile Nadal İtalya’nın Dolomit Dağları'nın sarp zirvelerinde trekking yaparken görülüyor. İkisinde de markanın sırt çantaları var.

İki süperstarı bir araya getirmek zor oldu mu? Beccari, “Kesinlikle hayır. İyi arkadaşlar ve özel hayatlarında görüşüyorlar. Aslında rekabetleri dostluğa dönüştü. Bundan gurur duyuyorlar ve bence müthiş bir örnek oluşturuyorlar” diyor.

Beccari “Biz mükemmellik, kalite, başarı ve iyimserlik satıyoruz. Yaşam içindeki seyahat ve serüven kavramları bir bakıma bunu yansıtıyor” diyor. LVMH’nin bu yaz Paris’te düzenlenecek Olimpiyatlardaki sponsorluğu da aynı anlayışa dayanıyor.

Beccari’ye göre Nadal ve Federer olimpik ruhun ete kemiğe bürünmüş hali:

“Bence amansız ve sert rekabetin dostluğa dönüşmesini bu ikili kadar iyi temsil eden kimse yok. Spor tam da böyle bir şey olmalı.”

patronlardunyasi.com