Unilever, büyük bir şirket. 100'den fazla ülkede faaliyet gösteriyor. Ürünleri 150'nin üzerinde ülkede satılıyor
174 bin kişiye iş olanağı sağlıyor. Ürünlerini hergün dünyada 150 milyon kişi satın alıyor. Sadece sosyal sorumluluk projelerine yılda ortalama 50 milyon dolar ayırıyor.
Unilever Türkiye, Unilever için önemli ülke. Yatırım için öncelikli olan ilk 8 ülke içinde. 11 ülkenin de merkezi. Başında İzzet Karaca var. Yıllık ortalama yüzde 20 büyüme ile 1 milyar euro ciroyu aşmış durumdalar. Kriz, Karaca'nın moralini bozmamış. Bardağın dolu tarafına bakıyor. Karaca'ya göre, Unilever için de Türkiye için de fırsatlar var. İzzet Karaca ile Unilever'i konuştuk.
Önce biraz global Unilever'i konuşalım, ne zamandan beri Türkiye'desiniz, rakamlarınız nedir?
Dünyanın en büyük hızlı tüketim ürünleri şirketlerinden biri. Türkiye'de 1953'den beri faaliyette. 57 yıldır buradayız. 2007 ciromuz 1 milyar euro. Bu rakamla lig değiştirdik, dünyada 9'uncu büyük olduk. 2002'de 18'inci sıradaydık. Çok güzel bir büyüme tempomuz var. Son beş yılda ortalama TL bazında yüzde 20 civarında büyüdük. 2008'de resmi olarak ilk 9 ayda da yüzde 20 tempomuz devam etti. Bu bizim için son derece önemli bir başarı. İSO 500'de 16'ıncı sıradayız. Kurumlar vergisinde 29'uncuyuz.
Türkiye'de bölge merkezi...
Ben 11 ülkeye bakıyorum. Türki Cumhuriyetler ve Orta Asya'ya bakıyorum. Türkmenistan, Ermenistan, Kafkaslar bölgesi. KKTC var. 2007'de İran'ı aldık. Bu 11 ülkenin A'dan Z'ye yönetimi bizde. 1 milyar euro bu coğrafyadır. Ama ağırlığımız Türkiye'dir. Yüzde 85-90'i yerli cirodur. Burası bir yönetim üssü. İkincisi ihracat üssmüz.
Sizin üretiminiz de var. Ne kadarı üretim, ne kadarı ithalattır?
7 fabrikamız var. Standart bir yabancı şirket gibi gelip giden değil, kalıcı bir stratejiyle gidiyoruz. İhtiyacımızın yüzde 90-95'ini buradan karşılıyoruz ve 4 bin kişiye istihdam sağlıyoruz.
En önemli, en yüksek ciro yapan markalar hangileri?
Lipton bizim en önemli markamız. Doğu Karadeniz'de 11 bin aileden çay alıyor, 50 bin kişinin geçimine katkıda bulunuyoruz. 3 fabrika Rize'de. Çünkü çayın merkezi. En taze şekilde işleyip taze bir şekilde satıyoruz. 2 fabrika Çorlu'da. Dondurma fabrikası. Algida'yı orada üretiyoruz. Karşısında da bizim margarin ve mayonezleri ürettiğimiz fabrika var.
Bir fabrika Gebze'de. Unilever'in dünyadaki 3'üncü büyük fabrikasıdır, deterjan üretiyoruz. Çayırova'da da Knorr fabrikası var. Çay paketlemeyi de orada yapıyoruz.
Benim çok önemsediğim şey, üniversitelerde yapılan tarafsız araştırmalarda hep Unilever çıkıyor. Kapital dergisinde de en beğenilen şirketlerde 7'inci sıradayız ama birçok kriterde bir numarayız.
Türkiye'nin yatırım önceliği var
Unilever'in önümüzdeki dönem yatırım planlarında Türkiye'nin yeri nedir?
Unilever'in globalde aldığı bir karar var. BRIC ülkelerinin (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) sonuna dört yeni ülke eklendi. Türkiye bunun içinde var. Global yatırımlardan pay alacak ilk 8 ülke arasındayız. En hızlı büyümeyi yapan ülke Türkiye Unilever. Bundan dolayı alındı. Bu da kaynak önceliği getirebilir.
Buna bağlı olarak biz 2015 stratejilerimizi geliştirmek için düğmeye basıyoruz. Dünya başkanlarından 16'sıyla bir araya gelip çalışma yapıyoruz. Enteresan güzel tespitlerimiz var.
Yatırım planı askıya almadık. Her yıl işimizi büyütüyor veya yatırım yapıyoruz. 2009'da da böyle bir tempoda devam ediyoruz. İşimizin gerektirdiği kapasite artışlarına ve teknoloji yatırımlarına devam edeceğiz. Gaz kesmeyeceğiz.
Herhangi bir kategoriye ağırlık vermek, diğerini azaltmak planı var mı?
4 ana iş, 17 ana kategori var. Geçtiğimiz yıllarda öncelik vermeyeceğimiz markalardan çıktık. 4 bin markadan 800'e geldi. Küçülme değildi marka sayısını azalttık. Şimdi mevcutlardan çıkma diye bir plan yok, aksine hepsinde büyüme planı var. Gıda, dondurma, temizlik malzemeleri yaklaşık eşit cirodadır. Kozmetik biraz daha küçük. Bunlardan herhangi birisini öne çıkarmak gibi bir plan yok.
Türkiye'nin öne çıktığı markalar var mı?
Markalarımız çok başarılı gitti. Algida bir başarı öyküsüdür. Çorba işimiz öyledir. Dünyanın en büyük çorba işi ve ikinci büyük dondurma işi Türkiye'de. 10 yıl önce ismimizin geçmediği konulardı. Doğru formülü bulduk, uygun fiyatlar yaptık, doğru malzemeyi bulduk ve çok hızlı büyüdük. Dondurmada Türkiye hep örnek gösterilir. Ziyaretçilerimiz gelir ve modelimiz üzerinde çalışılır.
Çorbada bölgesel sorumluluğumuz çerçevesinde, yerel değerlere çok önem veriyoruz. Unilever'in başarısının sırrı da yerli lezzetleri teknoloji ile birleştirmekte. Temizlik malzemesinde rengarenk diye bir ürünü çıktı. Domestos ve cif çok iddalı olduğumuz kategoriler.
Buradan ihracatınız ne kadar?
32 ülkeye, 100 milyon dolar gibi ihracatımız oluyor. Biz Asya ve Afrika ülkelerine servis veriyoruz. 11 ülkeden 180 arkadaş bu binada çalışıyor. Onların görevleri Ar-Ge, inovasyonların tanımlanması, satın alma ve satış... Türkiye önemli bir Unilever merkezi oluyor.
Biz yerli şirket gibi çalışmayı arzu ediyoruz. Ara malları ithalatını kısıp yerli sanayicimizle birlikte çalışarak, Türkiye'nin dış açığını kapatmasına yardım ediyoruz.
Algida genel müdürüyken dolapları vagonlarla getirirdik. 10 binlerce dolap gelirdi. Nazilli'de Uğur Soğutma'yla çalışmaya başladık, birlikte geliştirdik, ithalatı kestik. Bu şirketi Unileverin global tedarikçisi haline getirdik. Çikolata, şemsiye, bütün bunları yerlileştirdik.
Lipton tamamen yerli çay mı?
Bir miktar ithal çay koyuyoruz. Bazı tüketicilerimiz ithal çayı sevemiyor, yüzde yüz yerli de var. Demlik poşetlerinde ithal oranımız fazla. Arzu ettiğimiz performansı sadece Türk çayı ile alamıyoruz. Bununla ilgili çalışmalarımız var. Süzen çayda da ithal oranımız oldukça fazla. Bitkisel çaylara odaklandık. Karışımlar var. Bazıları için tropik meyveler ithal. Bunların burada yetiştirilmesini sağlamaya çalışıyoruz.
Çay ihracatımız pek yok. Türk çayı dış piyasalarda çok rekabet edemiyor. Karadeniz bölgemizde 3 sürgün yapılıyor. Üçüncüsünde artık dal kesiyorlar. Kenya'da 24 sürgün var. Bu durumda Kenya ile rekabet etmek mümkün değil.
Knorr'un merkezi olduk
Peki ihracatta ne var?
Kozmetik, temizlik malzemeleri, Knorr ihracatımız var. Knorr'un merkezi üssü Türkiye'dir. Damak zevki benzeyen ülkelere buradan gidiyor. Dondurma ihracatımız var. Şampuan var. Çay dışında diğer bütün ürünlerde var.
Burada yabancı yönetici var mı? Buradan giden oluyor mu?
Kadro, Türkiye'den. Yönetim kurulumuzda tedarik zincirimizde bir yabancı arkadaş var. 11 ülke için 20 kadar arkadaşımız var.
O ülkelerin yine başkanı ve yönetimleri var. Yılbaşı itibariyle orta ve üst kademe yöneticisi olarak buradan giden sayımız 50'ye ulaştı. Ülke başkanı olan da var. Bir 10 kişilik talep daha var. Türkiye bu açıdan verimli bir ülke. Ben 3 kere yurtdışına çıktım, 8 yıl. Orta ve üst kademe olarak. Üçüncü görevim Letonya, Estonya bölgesi, Baltık ülkelerinin genel müdürüydüm.
İzzet Karaca kimdir?
Unilever Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı İzzet Karaca, Robert Koleji ve Boğaziçi Üniversitesi'nden mezun oldu. Harvard'ta 'The General Management Program' ve 'Leadership Into Action Program' eğitimi aldı. Koç Holding'de Ar-Ge Proje Müdürlüğü ve Otosan'da Sistem-Organizasyon Daire Müdürlüğü yaptı. 1988'de Unilever Almanya'da kariyerine başladı. Lever EuropeBrüksel / Belçika'da, Lizbon / Portekiz'de ve Lever Europe Mannheim / Almanya'da çalıştı. 1994'te Algida Ticaret Direktörü olarak Türkiye'ye döndü. 1997'de Unilever Baltık Riga / Letonya Genel Müdürlüğü, 1998-2002 arasında Algida Türkiye Genel Müdürlüğü yaptı. 2002'den bu yana Unilever Türkiye, Orta Asya, Kafkasya ve İran'dan sorumlu Yönetim Kurulu Başkanlığı görevini yürütüyor.
Unilever'in markaları
Unilever Türkiye'nin üç önemli sektörü var: Günlük hijyen, beslenme ve kişisel bakım.
GIDA VE DONDURMA MARKALARI:
- Algida (Cornetto, Magnum, Max ve Carte d'Or)
- Ben & Jerry's
- Becel
- Calve (Ketçap ve Hardal)
- Knorr
- Lipton
- Sana
EV VE KİŞİSEL BAKIM MARKALARI
- Cif
- Domestos
- Omo
- Rinso
- Yumoş
- Axe
- Clear
- Dove
- Elidor
- Lux
- Rexona
- Signal
Unilever'in Türkiye'de ilkleri
- Sana - 1953 ilk margarin
- Omo - 1966 ilk markalı deterjan
- Lipton - 1984 çayda ilk özel yatırım
- Cif - 1984 ev temizliğine yönelik ilk krem deterjan
- Clear - 1986 ilk kepeği önleyen şampuan
- Dove - 1993 nemlendiricili ilk sabun
Hanımlar çamaşırı biriktirip yıkıyor
Krizle ilgili durum nedir, etkileniyor musunuz?
Gıdada bir şey görmüyoruz ama kozmetikte biraz düşme var. Kriz çok konuşuluyor. Yadsımak değil ama bardağın dolu tarafını görmeliyiz. Fırsata çevirmek mümkün. Fırsatçılıktan bahsetmiyorum. Türkiye'nin geleceği açısından önemli işler yapılabilir ve tam zamanı. Ara malları konusu, turizm hamlesi...
Bizim sektör otomotiv veya tekstil gibi bir anda etkilenmez. Bize 6-9 ay gecikmeli gelir ve dozu düşük olur. Bizim için en önemli gösterge alışveriş sepetidir. Gıda büyüme temposu devam ediyor. Temizlik malzemelerinde biraz daha az kullanma reaksiyonu var. Hanımlar biriktirip yıkıyorlar çamaşırı. Tüketicimiz daha alt markalara geçiyor.
Cari fiyatlarla hızlı tüketim sektöründe toplam yüzde 12'lik büyüme var. Yüzde 10'u enflasyon dersek, yüzde 2-3'lük reel büyüme var.
Kur farklarından dolayı kâr kayıplarının sineye çekilmesi gerekecek. Maliyet artışlarını, dayanabildiğimiz kadar fiyatlara yansıtmamaya gayret ediyoruz. Tasarruf gayretimiz var ama çalışan tasarrufundan bahsetmiyorum.
2009 programında büyüme var mı?
Unilever ilk defa 2009'da yıllık plan yapmadı. Şu anda benim bir planım yok. Ağustosta 200 dolarlara giden bir petrol fiyatı vardı. Yağlar 400 dolarlardan 1400 dolara çıktı. Böyle ortamda bir plan yapılmıştı. Bizde plan ekim-kasımda resmileşir. Bizim plan çöp oldu. Bir plan daha yaptık. Patrona yazdım, yeni plan yapalım ama tutmaz dedim. Yeni bir plan anlayışı geliştirdik. Resmi bir büyüme hedefimiz yok. Daha kısa periyotlarda hedefler olacak.
Çıkış ne zaman sizce?
Kriz finans sektöründen reel sektöre kaymaya başladı. Finansı halletmek kolay ama reel sektörde alınan yarayı halletmek zaman alıyor. Bizim çözümümüz, dinamik planlama çerçevesinde hareket etmektir. Ne zaman düzelir? 3'üncü çeyrekten önce bir şey olmaz. 2009'da, bu senenin bazı küçük olacağı için büyüme olacaktır. İlk 6 ay sıfır veya hafif bir eksi, sonra çıkış olacaktır diye düşünüyorum.
Türkiye'nin durumunu nasıl değerlendiriyorsunuz? Bazı avantajları var mı?
Kriz bir düzeltme. Yanlış giden bir şeyler vardı. Türkiye'de de düzeltme var. Kurlarda oluyor. Dış ticaret açığı büyüyordu, bu düzeliyor. Şu anda tam turizm zamanı. Ben Almanya'da yaşadım. Güzel bir reklam kampanyasıyla, bu sektörde gelirlerimizin ciddi artışı mümkün. Neredeyse sıfıra yakın bir dış para ihtiyacıyla karşılaşabiliriz. Yabancı sermaye açısından problemli olan ülkelere göre bir adım öndeyiz.
Bir başka dolu taraf da enflasyon. Orda da düşüş var. Gelecek yıl yüzde 5'lere kadar düşebileceğini tahmin ediyorum. Eğer kurlarda büyük patlamalar olmazsa. Bardağın dolu tarafında düşen bir enflasyon, azalan döviz ihtiyacı...
Biz bazı sektörlere fazla odaklandık. Tarımda, gıdada çok rekabetçi olabiliriz. Bunlarla ilgili teşvikler verildiğinde, çok rekabetçi bir ülke haline gelebiliriz. Bilişim sektörü çok değer verdiğim sektör. Hindistan, İrlanda örnekleri var.
Sağlık sektörü öne çıkabilir. Doktorlarımız marifetli, hastanelerimiz modern.
İbrahim Ekinci/Milliyet