Patronlar

Toygun ATİLLA

ABD-İsrail-İran savaşı, enerji krizi, petrolün yükselişi, altın fiyatları, Akın Gürlek'in tapuları iddiası, ünlülere uyuşturucu operasyonu gibi yoğun bir gündem bombardımanı altındayız. Açıkçası bu yoğun gündemin içinde Selpak'ın hikayesinin kaybolup gitmesine gönlüm razı olmadı. 

1969'da Eczacıbaşı, Kocaeli'nde İpek Kağıt fabrikasını kurdu. Türkiye'de ilk kez kağıt mendil üretilecekti. Bez mendillerin sadece aksesuar olarak ceketlerin yakalarını süslemediği, pantolonların arka ceplerinde mutlaka bulunduğu yıllardı. 

Nejat Eczacıbaşı, Avrupa'da gördüğü bir ürünü Türkiye'ye getirmeye karar vermişti. Öylesine bir "ithal et-sat" hikayesi değildi. Üretim yapacaktı. 

Bugün sıradan gibi gözüken kağıt mendil üretme, o günün Türkiye'si için hayaldi. 

Marka ismi bile bu hikayenin önemli bir parçasıydı. Okuduğum çoğu kaynağa göre, markanın ismi fabrika çalışanlarının önerisiyle çıkmıştı. 
Sel, Selüloz'dan Pak ise temizlikten geliyordu. Sonuçta Selpak böyle doğdu. 

Selpak ilk piyasaya çıktığında satmadı. İnsanların alışkanlıkları kolay değişmiyordu. Buna rağmen Eczacıbaşı pazardan çekilmek bir yana pazarı büyütme kararı aldı. 

Selpak'ın ilk reklam stratejisini incelediğimde gördüm ki, aslında satışı değil ürünü anlatma ve tanıtma çabası vardı. Bir nevi eğitim gibiydi. Türkiye'de ender görülen bir stratejiydi.

Selpak önce oteller, restoranlar ve kafelere sonra evlere girdi. Yıllar içinde kağıt mendil ve hatta neredeyse peçete kelimesi bile kayboldu yerini Selpak aldı. 

Yıllar sonra Bülent Eczacıbaşı, bir röportajında, "Alışkanlıkları değiştiren en önemli markamız Selpak" derken sonrasında çok daha çarpıcı bir ifade kullanıyordu: "Rakip markalar bile sizin adınızla talep ediliyor" 

Gerçekten de öyleydi. Selpak bir markanın, bir ürünün ötesine geçmiş bir dil olmuştu. 

1989'da ise Eczacıbaşı, Selpak için Amerikalı Georgia-Pasific ile ortak oldu. Kapasite büyüdü, teknoloji arttı, marka güçlendi. Selpak global sistemin içindeydi. 

2012'de ise Eczacıbaşı, ABD'li ortağından hisseleri geri aldı. Tamamen yerli bir oyuncuydu ama global pazar hedefinden vazgeçmedi. 
Selpak'ın bugün geldiği noktayı anlamak için Türk insanının kağıt mendil tüketiminin yıllar içindeki değişiminin istatiki bilgisine ulaştım. 70'lerde kişi başına tüketimi 20 gram olan kağıt mendil tüketimi bugün 6,5 kiloya çıkmıştı. Bu bile gelinen noktayı çok iyi özetliyordu. 

Bülent Kozlu.

56 yıl sonra böylesine bir marka Endonezyalı bir deve satıldı. Bence Türkiye'nin gelmiş geçmiş en önemli jenerik markasıydı. Bir marka yaratmak bir yana böylesine bir jenerik marka yaratmak bence çok önemli bir başarı hikayesiydi. 

Başka örnekleri var mı? Elbette var. Jenerik marka deyince aklıma bir kaç marka daha gelmiyor değil. Mesela, temizlik detarjanı deyince Mintax, yapıştırıcı deyince Uhu gibi. Belki sizin aklınıza başka markalar da gelmiştir bile...

patronlardunyasi.com