Mehmet Ali ERGÜN
Dünya Kupası serüvenimiz hayal kırıklığıyla sona erdi. ABD maçı, artık sadece bir formalite karşılaşması...
Ancak televizyonu açıyorum, reklamlarda bambaşka bir gerçeklik var. Ekranlarda "Bu gurur hepimizin", "Birlikte başaracağız", "Zafer yolunda" temalı filmler dönüyor.
Kesinlikle yanlış anlaşılmak istemiyorum; burada konu milli takımımızı destekleme konusu değil. Konu, “Nasıl başarısız olduk?” konusu da değil. Çünkü başarı da başarısızlık da sporun doğasında var.
Konu, markaların gündemle bağını kaybetmiş bir görünüm sergilemesi...
STRATEJİK HATA: SAMİMİYET EKSİKLİĞİ
Pazarlamacı, bir yanıyla da sosyologdur. En temel işlevlerinden biri, toplumsal duyguyu okuyabilmektir. İnsanlar ne hissediyor, neye üzülüyor, neye seviniyor; iletişim dili de bununla uyumlu olmak zorundadır.
Benim bakış açımla, milli takımımızın turnuvadan erken elendiği bir ortamda, zafer üzerine kurulmuş reklam filmlerinin güncelleme yapılmadan yayınlanmaya devam etmesi, markaların samimiyetini sorgulatıyor. İzleyici de markanın gerçeklikten ne kadar koptuğunu görüyor.
Tüketici, 10 yıl öncesinin izleyicisi değil bunu akıldan çıkarmamak lazım. Sosyal medyada her gelişmeyi anlık takip ediyor. Markaların tavırlarını yeri geldiğinde acımasızca eleştiriyor. Bu nedenle iletişimde bağlamı kaçırmak, stratejik bir hata haline geliyor.
Bu noktada sıkça duyulan savunma şu: "Bu filmler için milyonlarca lira harcandı. Yayından kaldırmak kolay değil."
Kesinlikle doğru ve hiçbir itirazım yok…
Fakat marketing, zaten öngörülemeyen durumlara uyum sağlayabilme işidir… Farklı senaryolara farklı aksiyonlar üretir, gücünü de bu çeviklikten alır.
Dünya genelinde büyük markalar spor organizasyonlarında senaryo bazlı iletişim planları hazırlar.
Takım kazanırsa kullanılacak içerik ayrı, elenirse kullanılacak içerik ayrı çalışılır.
Çünkü sporun doğasında belirsizlik vardır. Türkiye'de ise çoğu zaman tek senaryo hazırlanır: Başarı!
Başarı gelmeyince de elde kalan tek şey, gerçekle bağını kaybetmiş reklam filmleri olur.
DÜNYADA ÖRNEĞİ VAR MI?
Evet, yıl 2014… Brezilya Milli Takımı’nın sponsoru Nike… Kupada Ancak Brezilya, Almanya'ya 7-1 yenildi. Bu tarihi hezimetin ardından Nike, tüm iletişim planlarını değiştirdi.
Zafer sloganlarını bir kenara attı. Oyuncuların ve taraftarın duygusal bağını korumaya odaklandı. "Yenilgiden öğrenme" hikayesine odaklandı…
Bir diğer örnek ise Adidas’tan… Almanya, 2018 Dünya Kupası’na ‘son şampiyon’ ve favori ülke olarak katıldı. Fakat Türk Milli Takımı’nın yaşadığı gibi, grup aşamasında turnuvaya erken veda etti… Adidas iletişim dilinde, şampiyonluk tonunu hızlıca bir kenara attı. "Yeniden yapılanma" mesajlarıyla uzun vadeli vizyona vurgu yaptı.
BAŞARISIZLIK SPORUN DOĞASINDA VAR, AMA…
Milli takım elenmiş olabilir. Dediğim gibi; sporun doğasında var…
Ancak markalar için asıl risk, toplumun yaşadığı duyguyu kaçırmaları ve samimiyetten uzaklaşmalarıdır.
İnsanlar hayal kırıklığını konuşurken ekranlarda hala zafer hikayeleri anlatılıyorsa, orada iletişim kurulamaz. Sadece film çekilir, yayın yapılır. Oysa pazarlamanın gerçek amacı bağ kurmaktır.
patronlardunyasi.com