Gündem

Toygun ATİLLA

PATRONLAR DÜNYASI'NIN HABERİ GÜNDEM BELİRLEDİ

Rekabet Kurumu'nun reklam ajanslarına yaptığı baskının haberi ilk kez dün Patronlar Dünyası’nda yayınlandı… Arkadaşımız Deniz Dallı'nın haberi saatler geçmeden gündemi belirledi. Telefonlar çaldı, kulisler hareketlendi, markalar ajanslarını aradı, ajanslar mecralara açıklama istedi. Bu baskının, sadece ajansların değil, Türkiye’de reklam pastasına para harcayan her patronu  ilgilendiren bir gelişme olduğunun altını çizerek devam edelim.

SORULAR, SORULAR, SORULAR 

Reklam sektörü dışarıdan bakınca yaratıcı bir iş gibi görünür. Logolar, renkler, sloganlar…

Perde arkası ise gördüğüm kadarı ile çok farklı. O gerçek de, Türkiye reklam pazarının kaderinin aslında birkaç büyük medya satın alma ajansının elinde olduğu ile sabit. 

Hangi marka hangi platforma kaç lira verir? Bazı mecralar neden sürekli büyür? Bazı dijital platformlar neden ajansların “varsayılan rotası” haline gelir? Sorular muhtelif...

İDDİALAR SORUŞTURMA SONUNDA ORTAYA ÇIKACAK

“Bazı reklamverenler sürekli aynı mecralara yönlendiriliyor.” Eğer bu iddia doğruysa, ki tüm bunlar soruşturmanın sonucunda ortaya çıkacak. Bu rekabetin kapatıldığı, “pazar mühendisliği” yapılan bir düzenin belgesi olacak.  Öncelikle söylemeliyim ki, baskın yapılan reklam ajanslarının hepsinin ismini biliyoruz. Ancak, soruşturma sonuçlana kadar bu şirketlerin isimlerini yazmamayı kendimizde etik gazetecilik sorumluluğu olarak gördük. 

Dün haberimiz çıktıktan sonra ekonomi kulislerinde ufak bir yolculuğa çıktım. Malumunuz ben bu sektörde çok da eski sayılmam. Onun için el yordamı ile bilenlerle konuşmaya çalıştım. Öğrendim ki, aslında mesele sektörün bir kangreniymiş. Yıllardır sektör içinde, ajansların mecralardan aldığı hacim indirimleri, gizli bonuslar, geri ödemeler hep konuşuluyormuş.  Bu indirimlerin ne kadarı markaya yansıtılıyor? Ne kadarı ajansın cebinde kalıyor? Ne kadarı kimse tarafından bilinmiyor?Bu ve benzerler sorular/sorunlar meğer sektörün can damarında kapalı kapılar ardında konuşuluyormuş. 

DÜNYADA NELER OLDU? 

Peki dünyada da böyle mi diye merak ettim. Ufak bir araştırma sonunda benzer sorunların ve sonrasında baskınların dünyada da olduğunu gördüm.  

2016’da Amerikan Reklamverenler Birliği bir rapor yayınlamış. Bu raporda, "Ajansların mecralardan gizli komisyon aldığı" rapor edilmiş. Bunun üzerine ise devreye FBI girmiş ve dünyanın en büyük ajans gruplarını tek tek sorgulamış. Gizlenen indirimler belgelenmiş, ajansların bazı platformlara reklam trafiği taşıdığı belgelenmiş. Tüm bu gelişmelerden sonra ise ABD'de hiçbir şey eskisi gibi olmamış. ABD'de medya satın alma sözleşmeleri o günden sonra tekrar yazılmış. 

2015'te ise benzer bir baskın bu kez Fransa'da yaşanmış. Fransız Rekabet Otorise'nin adresi reklam ajansları olmuş. Gerekçe ise "gizli bonuslar ve belli kanallara reklam ayrıcalığı" Bu baskın reklam ajanslarına kesilen milyonlarca euro ceza ve tekrar baştan yazılan ajans-mecra kuralları ile sonlandı. 

REKABET KURUMUNUN BASKININDAN SONRA NELER YAŞANABİLİR?  

Ez cümle, bu soruşturmaların tamamı aynı şeyi ortaya çıkardı: "Reklam pazarında dağıtım, sadece “marka yararı” ile açıklanmıyordu. İndirimler, bonuslar, çapraz anlaşmalar, hacim taahhütleri bu yapıyı yönlendiriyordu" Türkiye’deki baskın da tam bu alanı yokluyor. Bu soruşturma bittiğinde Türkiye’de neler olabilir? sorusunu yönelttiğim de ise bu sektörü iyi tanıyanlardan aldığım yanıtlar şöyle: 

*Ajans-mecra ilişkileri şeffaflaşabilir

*Dijital reklamcılık anlayışında yeni düzenlemeler gelebilir 

* Markalar "param nereye gidiyor" sorusuna net bir yanıt arayabilir 

*Rakip mecraların önü açılabilir 

*Soruşturmalar lafta kalır, ufak cezalarla savuşturulur, düzen kaldığı yerden devam eder veyahut tam aksi olur ve Türkiye reklam pazarının kapalı devre düzeni ilk kez kırılabilir.

Tüm bunları hep birlikte yaşayıp göreceğiz. 

Ancak, dünkü baskın Türkiye'de reklam pazarının en karanlık odasına yakılmış ilk ışık. Bazen tek küçük bir ışık bütün odayı aydınlatmaya yeter..

patronlardunyasi.com

İLGİLİ HABER

Rekabet Kurumu, Türkiye'nin 5 büyük reklam ajansına baskın yaptı