Şanghay’ın yoğun caddelerinden birinde demirlemiş bir gemi var. Louis Vuitton’un eseri “The Louis” adlı yapının uzunluğu futbol sahasını aşıyor. Yüksekliği 30 metre.
Louis Vuitton ayrıca Seul’de Güney Kore’nin en eski alışveriş merkezinin bütün bir kanadını alarak altı katlı yapıyı sergiler, perakende satış alanları ve lüks restoranlarla donattı. Paris’te planladıkları proje ise daha da görkemli. Amiral gemisi niteliğindeki yeni mağazanın içinde otel odaları ve sanat eserlerini sergilemek için alanlar yer alacak.
Louis Vuitton’un başındaki İtalyan yönetici Pietro Beccari ve ana şirket LVMH’nin patronu Bernard Arnault ekim ayında Paris’teki inşaatı ziyaret ederek 2027’de tamamlanması planlanan proje için incelemelerde bulundu. İkili şantiyeden ayrılırken projenin büyüklüğünden etkilendiği belli olan Arnault Beccari’nin kolunu tutmuş, “Yaptığımız tam deli işi, öyle değil mi?” diye soruyordu.
Şanghay’daki hareketsiz geminin fikir babası Beccari çalışanlarına “Büyük düşünmeyin, devasa düşünün” demesiyle ünlü. Eski bir yarı profesyonel futbolcu olan Beccari’nin Arnault’ya ait LVMH imparatorluğunda yükselmesini sağlayan da bu “perakende eğlence” anlayışı oldu. İtalyan yönetici kültür, yemek ve alışverişi bir araya getiren hiper-deneyim mekanlarının peşinde.
The Louis kısmen mağaza kısmen müze. Ziyaretçiler düzinelerce Louis Vuitton bavuldan oluşan bir tünelde fotoğraf çektirip marka tarihindeki önemli çanta, parfüm ve podyum koleksiyonlarını inceleyebiliyor. Michelin yıldızlı bir şef tarafından işletilen ve LV yazılı köpüklü latte servis eden üst kattaki kafede yer bulmak zor. Serginin sonunda ziyaretçiler satış katına ulaşıyor.
Geminin bulunduğu alışveriş merkezi günde yaklaşık 100 bin ziyaretçi çekiyor. Lüks ürünlerdeki hızla büyüme döneminin sona erdiği düşünülünce Louis Vuitton’un cesur bir adım attığı söylenebilir. Beccari “Bugünlerde insanlar satın almak için bir gerekçeye ihtiyaç duyuyor. Ürünlerin nasıl ve neden üretildiğini öğrenmek istiyorlar” dedi.
LVMH’nin hisseleri 2023’te zirveyi gördükten sonra yüzde 30 oranında geriledi. Yine de 368 milyar dolarlık piyasa değeriyle dünyanın en değerli şirketlerinden. Lüks sektörü bir zamanlar seçkin bir müşteri kitlesi için tasarlanmış küçük ve kapalı butiklerden ibaretti. Louis Vuitton 20 yıl önce Champs-Élysées’deki devasa merkez mağazasını açtığında lüks ürünlerin satıldığı bir yerde merdiven bulunması bile şaşırtıcı bulunmuştu.
Beccari'ye göre esas mesele tüketicileri mağazanın büyüklüğüyle etkilemek değil, “Vay canına. İki saattir buradaymışım. Zamanın nasıl geçtiğini fark etmedim” dedirtebilmek.
58 yaşındaki Beccari lüks dünyasına dolambaç yollardan geldi. Okulu bitirdikten sonra pazarlama sektörüne girdi. Deterjanlardan süt ürünlerine kadar çeşitli sektörlerdeki farklı markalarda çalıştı.
2006 yılında Louis Vuitton’a giren Beccari markanın “Temel Değerler” adlı pazarlama kampanyasında başroldeydi. Kampanyada Vuitton’un seyahat konusundaki manevi mirasını çağdaş ikonlarla özdeşleştirmek adına eski Sovyet lideri Mikhail Gorbaçov ve yönetmen Sofia Coppola gibi kültürel figürlere yer verildi.
“HER ŞEY KONTROL ALTINDAYSA YAVAŞ İLERLİYORSUN DEMEKTİR”
Ardından Beccari önce LVMH bünyesindeki Fendi’nin, sonra Dior’un başına geçti. Her iki şirkette de markaların tarihi mekanlarını perakende, yemek, atölye ve sergi alanlarını tek bir adreste toplayan çok amaçlı komplekslere dönüştürerek ün yaptı. Arnault o yıllarda ne zaman Beccari’yi görse elini cüzdanına atıyormuş gibi yapıp şakalaşıyordu. 2023’te de Beccari’yi LVMH’nin en büyük kâr ve gelir kaynağı olan Louis Vuitton’un başına getirdi. Marka şirketin yaklaşık 100 milyar dolarlık yıllık satışının neredeyse dörtte birini oluşturuyor. Beccari’nin en sevdiği sözlerden, “Her şey kontrolünüz altındaysa yeterince hızlı ilerlemiyorsunuz demektir” ve “Zafere önemli demek hafif kalır. Zafer önemli olan tek şeydir” gibi sloganlar hızla yayıldı.
Beccari’nin Paris’teki ofisinin masasında İngiliz reklamcı David Ogilvy’nin (1911-1999) “Sonsuz Mutsuzluk Arayışı” kitabı duruyor. İş dünyasındaki felsefesini kızının hediyesi olan bu eserden almış. Kitabın alt başlığı olabildiğince net: “Çok iyi olmak yetmez. Çok, çok, çok, çok, çok iyi olmalısın.”
Beccari’nin Louis Vuitton için tasarladığı ilk devasa “perakende eğlence” mağazası geçen mart ayında Bangkok’ta açıldı. Sonrasında gözünü Çin’e diktiği belliydi.
Çin 25 yıl boyunca lüks sektöründeki büyüme için dinamo görevi gördükten sonra Beccari’nin Louis Vuitton’un başına geçtiği günlerde hız kesmişti. Louis Vuitton Çin’deki birkaç projesini ertelese de basit çözüm bulunamayan önemli bir yer vardı. Şanghay’ın lüks Jing’an bölgesindeki HKRI Taikoo Hui alışveriş merkezi. Swire Properties ve HKR International adlı müteahhitler alışveriş merkezine yeni bir görünüm kazandırmak için sabırsızlanıyordu. 2024 yılında tesisteki perakende satışlar yüzde 14 oranında düşmüştü.
Beccari’nin Çin ekibi dünyaya kesin bir mesaj verecek cesur bir çözüm önerdi. Vuitton’a ayrılan alanı bir transatlantiğin gövdesi içine yerleştirmek harika olmaz mıydı? Bu fikir markaya çok yakışıyordu. Vuitton markasının kökleri seyahate dayanıyordu. Albert Einstein’dan Charlie Chaplin’e kadar birçok ünlünün gemiyle geldiği liman kenti Şanghay da tarihi boyunca seyahatle şekillenmişti. Beccari geçen yaz başında grubun Paris merkezinde yapılan toplantıda önerisini Arnault’ya sundu. Geminin görüntüsünü ekran üzerinden gösterdi. Beccari’nin anlattığına göre Arnault, “Vay canına. Böyle bir şey inşa edebilir miyiz? İzin verirler mi?” diye sordu. Beccari, “Evet, muhtemelen sorun çıkmaz” diye yanıtladı.
Birçok danışman Arnault’ya projeyi reddetmesini tavsiye etti. Geçen yılın kasım ayında Arnault mekanı kendi gözleriyle görmek için Çin’e gitti. Beccari’nin ekibi geminin dış hatlarının denk geldiği noktaları zemine bantlayarak tam boyunu ve şeklini gösterdi. İçerideki restoranın, sergi güzergahının ve üst güvertesinin haritalarını çıkararak projenin nasıl görüneceğine dair çizimlerin bulunduğu panolar hazırladılar.
Arnault gösterdikleri yoldan yürüdü. Projeyi hemen onayladı ve kısa süre sonra inşaat başladı. Birkaç ay içinde yapı tamamlandı. Haziran ayında açılan The Louis birkaç hafta içinde sosyal medyada fenomene dönüştü.
patronlardunyasi.com