2001 krizinde hedef kitlesini yeniden belirleyerek TV reklamlarını artıran Dove, pazar payını yüzde 9.8'den yüzde 15.7'ye çıkardı. Aynı dönemde güven, sadakat, dostluk mesajları veren Akbank, kriz öncesi 3 bin 750 olan günlük yeni müşteri sayısını kriz sonrasında 4 bin 800'e yükseltti. Alo her gün makine çalıştırmaktan kaçınan müşteriyi hedefe alarak reklamları artırdı. 1999'da yüzde 3.5 küçülen pazar payını, krize rağmen 2001'de yüzde 16.5 arttırdı. Bunlar kriz döneminde reklam çalışmalarını kısmayarak büyümesine devam eden örneklerden sadece birkaçı...
"Krizlerde reklama sarılan kazanıyor" diyen uzmanlar, dünyayı dalga dalga etkisi altına alan küresel krizde de reklam çalışmalarının can simidi olacağına dikkat çekiyor.
2001 krizinde reklama ara vermeyip devam eden firmaların başarılarını örnek gösteren uzmanlar, "Krizde reklamı durduran markalar küme düşecek. 2001 krizinde batan firmaların ortak noktası reklama ara vermeleriydi" diyor.
Tasarruf var ama panik yok
ABD ve Avrupa'da giderek derinleşen küresel mali kriz Türkiye'de de reklamverenlere kemer sıktırmaya başladı. Ancak reklam dünyasının önde gelen isimleri 2001 krizindeki gibi bir tablo ile karşı karşıya olmadıklarının altını çiziyor. "2001 krizi firmalar için iyi bir tecrübe oldu" diyen uzmanlar özellikle Unilever, Ülker, Coca-Cola, Turkcell gibi büyük firmaların küresel krize rağmen reklam çalışmalarında frene basmadığına dikkat çekiyor.
Geçen krizde yüzde 50'lere varan bir küçülmeyle karşı karşıya gelen reklam sektörü de bu sefer aksine büyümeyi öngörüyor. 2007 yılını 4.1 milyar YTL ile kapatan reklam sektörü, bu yıl da yüzde 15 büyüme ile 4 milyar 750 milyon YTL'lik bir büyüklüğe ulaşmayı bekliyor. 2001 krizini atlatamayan çoğu markanın ortak noktasının reklam çalışmalarını durdurmak olduğunu hatırlatan iletişim uzmanları yeni dönemde şirketlerin derslerine iyi çalıştığından yana.
Daha şimdiden markaların tedbirli davranarak bütçeleri gözden geçirdiklerini ancak reklamverenler arasında bir panik havasının oluşmadığını anlatan Ultra Reklam Ajansı Başkanı Faruk Kaptan, "Henüz bütçe kısıntıları yok. Geçen krizden ders alanlar bütçeleri büyütmese de yola devam ediyor" diyor. Kaptan, yine de 2009'da reklam harcamalarının bu yılki kadar artamayacağını belirterek, "Bu yıl özellikle telekomünikasyon sektöründen birçok yeni reklamveren eklendi. 2009'da bu kadar çok oyuncu olmayacak" diye konuşuyor.
Reklam çalışmaları çeşitlenecek
The Center for Research and Development'ın yaptığı araştırmaya göre, kriz döneminde agresif reklam yapan şirketler temkinli yaklaşanlara oranla 4.5 kat büyüyor. Global Adversiting Marketplace'in çalışması ise reklam yatırımlarını azaltmayanların, sonraki 5 yılda hızlı bir satış artışına ulaştıklarını gösteriyor.
Bu verilere dayanarak krizin aslında bir çok marka için fırsat olduğuna işaret eden OCW Reklam Ajans Başkanı Can Onat da 2001 krizinde reklam yapanların bugün ulaştıkları başarıya dikkat çekiyor. "Geçen krizde reklamları kesenler o güne kadar yaptıkları tüm yatırımı çöpe attılar. Artık daha stratejik düşünen şirketler reklamı keserek aynı hataya düşmüyor" diyen Onat, şirketlerin reklam bütçelerin farklı kullanımlarla zenginleştireceğinden yana. Diğer taraftan Onat, kişisel tedirginlikler ve korkulardan dolayı reklam harcamalarında düşüşlerin olduğunu vurguluyor. "Kriz dönemi reklamlara daha fazla güvenme zamanıdır. Ama bizim reklam verenimiz hemen reklam bütçelerini kesmeye başlıyor. Ancak çok büyük bir düşüş olmayacak" diyen Onat, şöyle devam ediyor: "Krizle yaşamaya bu kadar alışkın bir ülkenin markaları artık reklamdan keserek krizi aşamanın dışında çözümler üretebiliyor. Ellerinde yapabilecekleri birçok hamle varken şirketler reklamları kestirip atmıyor. Bu krizde ise markaların reklam çalışmalarını çeşitlendirerek yola devam etmelerini bekliyoruz."
Kesilen reklam tepki topluyor
İletişim Atölyesi Marka danışmanı ve Kilowatt Reklam Ajans Başkan Yardımcısı Olgar Ataseven ise, markaların 2001 krizinden farklı olarak reklama daha yakın durduğuna işaret ediyor. Ataseven'e göre, şirketlerin bu tutumunun altında yatan sebep rekabet karşısında reklamla belirli bir üstünlük sağlanabildiğini görmüş olmaları. Ayrıca Ataseven, terlik ve mücevherat sektörlerinde olduğu gibi şirketlerin pazarlarında reklam yapan biri varsa bu koşullara uymak durumunda kaldıklarını ifade ediyor. "Özellikle yan sanayide adını bile duymadığımız yapılar reklamla ciddi bir şekilde kendi hedef kitleleri içinde marka oluyor. Hiç reklam yapılmayan alanların reklamverenleri çok ciddi ilerleme kaydetti" diyen Ataseven, şirketlerin bu pozisyonu korumaya mecbur olduğunu vurguluyor.
Ataseven, "Başlayan reklam yatırımları kesildiğinde tüketicinizin veya sizi satın alanın tepkisi daha büyük oluyor. Bu sebeple belki yoğunlukları düşse de reklam devam ediyor" diyor. Ataseven, reklam kampanyalarının devamlılığı için mecraların da kriz döneminde kolaylıklar ve indirimlar sağladığını hatırlatırken, "Kriz dönemlerinde özellikle iletişim kanallarının 360 derece olduğunun unutulmaması ve reklamla eksik kalan sesimizin etkinlik, sponsorluk, PR çalışmaları ile tamamlanması gerekiyor" diye konuşuyor.
KOBİ'lerin atağı dikkat çekici
Özellikle büyük şirketlerin reklam bütçelerinde kısıntıya gitmemesi gerektiğine dikkat çeken Ataseven, şunları söylüyor: "Markanın hangi sektörde olduğu, hangi rekabet koşullarını yaşadığı, ikamelerinin ne kadar kuvvetli olduğu, dağıtım, tahsilat oranlarındaki gücü tüm iletişim yatırımları kararlarında doğrudan etkili olan faktörler. Bunlar gibi daha birçok faktörü dikkate alarak her kurumun kendi analizini yapıp ve hareket rotasını belirlemesi gerekiyor. Sadece unutulmaması gereken sesinizi tamamen kıstığınız takdirde markaya krizden daha büyük zararı kendinizin vereceği."
KOBİ reklamlarında da artış yaşandığına dikkat çeken Ataseven, 2001 krizinde büyük darbe alan KOBİ'lerin bu dönemde daha hazırlıklı olduğuna işaret ediyor. Ataseven, reklam dünyasına yeni katılan Konya Şeker veya Şölen Çikolata'nın kampanyalarına aralıksız devam etmesini örnek gösteriyor.
2001'DE KİM NASIL REKLAM VERDİ
Dove
Dove, sabun markalarının TV reklamları içindeki payını yüzde 17'den yüzde 50'ye çıkardı. Pazar payı üzerindeki yansıması ise yüzde 9.8'den 2002'de yüzde 15.7'ye çıktı.
Akbank
Kriz döneminde güven, sadakat, dostluk mesajları veren Akbank, kriz öncesi 3bin 750 olan günlük yeni müşteri sayısını kriz sonrasında 4 bin 800'e yükseltti.
Alo
Alo her gün makine çalıştırmaktan kaçınan müşteriyi hedefe alarak reklamları artırdı. 1999'da yüzde 3.5 küçülen pazar payını, krize rağmen 2001'de yüzde 16.5arttırdı.
Petrol Ofisi
Kriz döneminde logosunu yenileyen Petrol Ofisi, yeni ürünlerle pazar payını 6 puan artırarak yüzde 20'ye,daha sonra da yüzde 36'ya ulaştırdı. 2001 yılı net satışlarını yüzde 89 artırdı.
RenaultScenic
1998 yılında başladığı kampanyasına 2001 krizinin ardında devam eden Renault Scenic, pazar payını2.1'den 3.8'e çıkardı.
Bonus Card
2001 yılında piyasaya sürdüğü Bonus Card'ın reklamları ile üye mağaza sayısını 17 bine çıkardı. 2002 yılının ilk 9 ayında toplam cirosunda yüzde 144'lük artış oldu.
Okey
Eylül 2001'de 'Seyyar Satıcı' (Bozacı) reklam filmiyle akılları çelen Okey, prezervatif pazarının yüzde 50'sini almayı başardı.
TurkcellHazır Kart
Turkcell Eylül 2000'de başlattığı 'Özgür Kız' kampanyasına Tarkan'ı ekledi. Kullanıcı sayısını 2002'de yüzde 46 arttı.
Gima
Krizin sıkıntısını 2002 yılbaşı piyango bileti dağıtarak atan Gima,müşteri sayısını yüzde 30, cirosunu yüzde 15 yükseltti.
Kaynak: "Biraz Cesaret! Krizde Başarılı 10 Markanın Öyküsü", Nükhet Vardar.
ÜLKER KAMPANYALARINI DEVAM ETTİRECEK
2001 krizinde reklam çalışmalarına ara vermeden devam eden Ülker, rakipleri karşısında yılı başarıyla tamamladı. Gazete ilanlarını artırarak piyasadaki durgunluğu ateşleyen şirket, aynı stratejiyi 2008'e de taşıyarak pazarlama çalışmalarında hiç bir değişikliğe kısıntıya gitmiyor. "Önceki dönemlerde olduğu gibi, sektörümüzün de doğası gereği, markalarımıza ve ürünlerimize gerekli pazarlama yatırımlarının yapılmasını önemsiyoruz" açıklamasını yapan Ülker, reklamda kesinti yapan şirketlerin aksine pazarlama yatırımlarını hedeflenen şekilde ve gerekli görülen noktalarda artırarak yürüteceğini belirtiyor.
Nazlı Topçuoğlu/Referans