Medine Duff'un haberi
TÜRKİYE bitkisel çayın nimetlerini geç keşfetti. Ama pazarın büyümesine bakılırsa açığı çabuk kapatacağız. Henüz pazarın yıllık hacmi 50 milyon dolar civarında. Ancak yıllık büyüme yüzde 50 gibi çok yüksek seviyelerde...
Bu hızlı büyüme dünya içecek devlerinin de dikkatinden kaçmıyor doğal olarak. Lipton zaten başından beri pazarda ve önemli yabancı oyunculardan biri konumunda. Şimdi Coca-Cola da piyasanın güçlü yerel markası Doğadan'ı satın alarak rekabete yeni bir boyut kattı...
COCA-COLA'NIN ÇAY AŞKI YENİ DEĞİL
Coca-Cola'nın bu hamlesi aslında pek sürpriz olmadı. Çünkü bu dünya devinin Türkiye'de gazlı içecek dışında farklı alanlara yöneldiği biliniyor. İçme suyunda Turkuaz ve Damla, buzlu çayda (ice tea) Nestea markalarını buna örnek verebiliriz...
2002 yılında Nestle'yle ortaklaşa buzlu çay markasını piyasaya süren Coca-Cola, normal çaya da girmeyi planlıyordu. Doğuş Çay'ı almak için görüştü ama sonuç çıkmadı. Ardından Türkiye'ye kaçak olarak giren ve 'kıvırma çay' diye bilinen çaya girmek istedi. Bunun için de Rize'de bulunan Güzel Çay'la bir anlaşma yaptı. Hindistan'dan ithal ettiği kıvırma çay makinelerini Güzel Çay'ın fabrikasına monte etti. Şu anda bu fabrikada deneme üretimi yapıldığı söyleniyor.
Coca-Cola, bir yandan da bitkisel çay pazarını takibe almıştı. Sonunda Coca-Cola'nın Doğadan'ı alarak amacına ulaştığı belirtiliyor. Doğadan yetkilileriyse bu konuda şimdilik bir açıklama yapmak istemediklerini söylüyor.
SEKTÖRDE REKABET ÇETİN
Türkiye'de yıllık poşet çay pazarının 100 milyon doların üstünde olduğu tahmin ediliyor. Bunun 50 milyon doları da yukarıda belirttiğimiz gibi bitkisel çaya ait. Türkiye'de kişi başına yıllık bitkisel çay tüketiminin de 13 poşet olduğu hesaplanıyor. Oysa Avrupa ülkelerinde bu rakam çok yüksek. Örneğin Almanya'da 212 poşet...
Avrupa'yla kıyaslayınca, bitkisel çayda Türkiye'nin yolun henüz başında olduğu bir gerçek. Ancak pazar hızlı büyüyor ve 30'a yakın marka bulunuyor. Tüketici yaşam kalitesini yüksek tutma ve hastalıklardan korunma konusunda bilinçlendikçe, bitkisel çay tüketimi de artıyor. Tabii Lipton gibi güçlü firmaların yaptığı haberler de çok etkili. Örneğin başta yeşil çay, ekinezya, adaçayı olmak üzere onlarca bitkinin olumlu haberi çıkıyor medyada. Buna paralel hangi meyve trendse peşinden çayı çıkıyor. Bu da Lipton, Deren, Ülker Natura, Doğa, Arifoğlu gibi diğer markalara yarıyor.
Şimdi üreticiler bu rekabet ortamında paylarını yükseltmek için yarışıyor. Örneğin, bitkisel çay pazarına önce Sun Tea ve Secret Garden'la giren, ancak talep görmeyince çekilen Lipton, 2005'te yeniden bu alana yöneldi. Halen 10 farklı çeşidi olan marka, pazar payını hızla büyütüyor.
Sektöre Deren markasıyla giren Sabancı Grubu da Lipton'un hızını yakalamaya çalışıyor. Ülker de Kopuz şirketler grubuna ait olan Tadım Çay'ın yarısını geçen yıl aldı. Resmen açıklanmayan bu ortaklığın ardından Tadım Çay, Ülker'e “Ülker Natura”, “Halk Çay”, “Bizden Biri” markaları adı altında üretim yapmaya başladı.
Karpuzcu kurdu, Çiller büyüttü
Doğadan, Türkiye'nin ilk bitkisel çay markası. Aynı zamanda ilk poşet çay üreticisi. Şirketin temelleri 1975'de atıldı. Asıl mesleği eczacılık olan Nevzat Karpuzcu, DNA'sında ilaç olan bitki çayları üretmeye karar verdiğinde, Türkiye'de poşet çayın ne olduğunu bilen yoktu. Karpuzcu, Almanya'dan poşet çay makinesi ithal ederek Türkiye'de bir 'ilk'i gerçekleştirdi. 1985'te tescil edilen Doğadan, önce eczanelerle tüketiciye ulaşmaya çalıştı. Ancak poşette bitkisel çay alışkanlığı yaygın olmayınca yıllarca yerinde saydı. Hatta üretimi durma noktasına geldi...
1994'te dönemin başbakanı Tansu Çiller'in kuşburnu çayı tiryakisi olduğu ortaya çıkınca, Doğadan'ın da kaderi değişti. 1998'e kadar çok hızlı büyüdü ve lokallikten çıkıp ülke genelinde bir marka oldu. Bu hızlı büyüme, İsviçreli fon şirketi MKT Holding'in de dikkatini çekti. MKT, Doğadan'ın yüzde 50'sine ortak oldu. Başlangıçta 2 çalışanı olan Doğadan'da, çalışan sayısı bu ortaklıktan sonra 100'ü geçti.
Son 10 yılda yaklaşık 25 milyon dolarlık yatırım yapılan Doğadan tesisleri, Avrupa çapında sayılı fabrikalar arasında gösteriliyor. Üretiminin yüzde 20'sini Almanya, Fransa, Hollanda gibi Türk nüfusun yoğun olduğu ülkelere ihraç eden Doğadan'ın çalıştığı diğer pazarlar arasında Japonya ve Amerika da var.
Medine Duff/Yeni Para