Dünya
Amerika'da pandemiyle zirve yapan rahat giyim modası yerini yeniden şık ve klasik giyime bırakırken, bu dönüşümün kazananları yıllardır yeniden yapılanma sürecinden geçen köklü Amerikan markaları oldu.
Ralph Lauren ve Coach, özellikle ofise dönüşün hızlanmasıyla birlikte satışlarında dikkat çekici artışlar yakaladı.
Ralph Lauren, son çeyrekte gelirlerini yüzde 13 artırırken, Coach'un bağlı olduğu Tapestry de perşembe günü satışlarında yüzde 15'lik büyüme açıkladı.
OFİSE DÖNÜŞ GARDIROBU DEĞİŞTİRDİ
BNP Paribas perakende analisti Laurent Vasilescu, markaların yükselişinde ofise dönüşün önemli rol oynadığını belirtti.
Vasilescu'ya göre çalışanların ofiste geçirdiği her ek gün, rahat kıyafetlerin yerini daha resmi parçaların alması anlamına geliyor. ABD'de şirketlerin yeniden ofise dönüş zorunluluklarını artırması da giyim alışkanlıklarını değiştirdi.
Flex Index verilerine göre Amazon ve JPMorgan gibi büyük şirketlerin de aralarında bulunduğu ABD'li şirketlerin ofise dönüş politikaları, Ağustos 2024-Ağustos 2025 döneminde çalışanların ofiste geçirdiği ortalama gün sayısını yüzde 9 artırdı.
EŞOFMANDAN MOKASENE GEÇİŞ
Değişimin izleri satış verilerinde de görülüyor.
Edited verilerine göre 2025'in ilk yarısında ABD ve İngiltere'deki büyük perakendecilerde tükenen mokasen satışları yüzde 26 artarken, spor ayakkabılarda bu oran yüzde 8 geriledi.
GlobalData araştırması da Amerikalıların şık giyinme eğiliminin güçlendiğini ortaya koydu. 2022'de Amerikalıların yüzde 49'u kendisini “şık” giyinen biri olarak tanımlarken, bu oran 2025'te yüzde 59'a yükseldi.
Aynı dönemde spor giyim pazarındaki büyüme ise belirgin şekilde yavaşladı. Euromonitor verilerine göre spor giyim satışlarındaki büyüme 2023-2025 döneminde yüzde 7'ye geriledi.
RALPH LAUREN YILLAR ÖNCE HAZIRLANMAYA BAŞLADI
Ralph Lauren ve Coach'un bugünkü başarısı yalnızca ofise dönüş trendinin sonucu değil.
Her iki marka da pandemi öncesinden başlayarak kapsamlı bir dönüşüm sürecine girdi. Ralph Lauren, 2018'de başlattığı stratejik plan kapsamında indirimleri azaltmaya ve markanın değerini korumaya odaklandı.
2022'ye gelindiğinde yüzlerce düşük performanslı mağazadan çekilen şirket, indirimli satışların ağırlığını da önemli ölçüde düşürdü.
Tapestry ise 2020'den itibaren indirimli stoklarını azaltmaya başladı.
PAZARLAMAYA MİLYARLARCA DOLARLIK YATIRIM
Markaların dönüşüm stratejisinin önemli bir ayağını pazarlama yatırımları oluşturdu.
Ralph Lauren, pazarlama harcamalarının gelirler içindeki payını 2018'de yaklaşık yüzde 4 seviyesinden bu yıl yüzde 8'e çıkardı.
Tapestry ise 2020-2025 döneminde pazarlama harcamalarını net satışlarının yaklaşık yüzde 10'una yükseltti.
Ancak yatırımların karşılığının alınması zaman aldı.
Amerikalıların evden çalıştığı dönemde rahat kıyafetlere olan talep hızla artarken, spor giyim ve “athleisure” satışları 2020-2023 arasında yüzde 40'ın üzerinde büyüdü.
“GİYİM KUŞAM TRENDİNİN İÇİNDEYİZ”
Pandemi sırasında takım elbise, gömlek ve gece elbisesi gibi kategorilerin büyük darbe aldığı görülürken, beş yıl sonra perakende sektörünün mesajı tamamen değişti.
Macy's CEO'su Tony Spring, güçlü özel dikim kıyafet, klasik ayakkabı ve el çantası satışlarına dikkat çekerek, “Bir giyim kuşam trendinin içindeyiz” değerlendirmesini yaptı.
Bu dönüşüm, Ralph Lauren ve Coach gibi markaların tam da hedeflediği tüketici grubunu yeniden mağazalara çekti.
“LÜKS DEĞİL, YATIRIM PARÇASI”
Perakende danışmanı Jessica Ramirez'e göre tüketiciler artık pahalı tasarımcı markaları ile ucuz hızlı moda arasında bir orta yol arıyor.
Ralph Lauren ve Coach'un bu noktada “ideal dengeyi” yakaladığını belirten Ramirez, bu markaların tasarımcı ürünlerinden daha ulaşılabilir, hızlı modadan ise daha kaliteli bir seçenek sunduğunu söyledi.
Her iki marka da özellikle Z kuşağında güçlü büyüme kaydediyor.
Yüksek enflasyon ve zorlu iş piyasasının da tüketicileri daha bilinçli giyinmeye yönelttiği belirtiliyor. Ramirez'e göre işini korumak isteyen tüketiciler için iş yerinde nasıl göründükleri yeniden önem kazandı.
“İNSANLAR BU DÜNYANIN PARÇASI OLMAK İÇİN GİYİNİYOR”
Ralph Lauren'in yöneticisi David Lauren de markanın mağazalar, restoranlar ve kafeler üzerinden bir “kapsayıcı lüks” dünyası yaratmaya odaklandığını söyledi.
Lauren, “İnsanlar bu dünyanın bir parçası olmak için giyinip kuşanıyorlar” dedi.
GlobalData Retail Genel Müdürü Neil Saunders ise Ralph Lauren ve Coach'un dönüşüm stratejilerinin zamanlamasının dikkat çekici olduğuna işaret etti.
Saunders'a göre iki marka da tüketicilerin yeniden kendi tarzlarını aramaya başladığı bir dönemde yıllardır yürüttükleri dönüşüm çalışmalarının meyvesini toplamaya başladı.
Sonuç olarak Amerikan modasında ibre yeniden şıklığa dönerken, bir zamanlar “eski moda” görülen Ralph Lauren ve Coach, yeni neslin gardırobunda yeniden yükselişe geçti.
patronlrdunyasi.com