Türkiye'nin en değerli markası hangisi?

Millward Brown Global Brandz Direktörü Peter Walshe, ''Ölçtüğümüz en değerli marka olan Garanti Bankası'nın 2,4 milyar dolarlık değeri var. Marka katkısı 3'tür. İş Bankası ile Garanti Bankası benzer değeri taşıyor. Marka değeri açısından 4'tür. Şirket değeri olarak Efes diğerlerinden düşük olabilir ama marka katkısı 5 ve gelirlerinin neredeyse yüzde 100'ü markaya atfediliyor'' dedi.

      Millward Brown ''BrandZ Top 100 Dünyanın En Değerli Marka Araştırması'' dahilinde bu yıl ilk defa Türk markaları incelendi.

      Türkiye'de değerlendirmeye alınan 25 markanın açıklanması öncesinde konuşan Walshe, bir kez akla giren bir markanın bir daha akıldan çıkmasının mümkün olmadığını belirterek, markanın sahip olduğu finansal değerlerin hepsini alıp fabrikaları, dağıtım ağı, arabaları gibi elle tutulur sahip olduğu değerleri ayıklayıp sadece markaya atfedilecek soyut finansal gelirlerini değerlendirmeye çalıştıklarını kaydetti.

      Walshe, global BrandZ araştırmasında tüketicilerin marka ile kurduğu ilişkinin bir piramidinin oluştuğunu ifade ederek, şunları söyledi:

      ''En yüksekte sadık tüketiciler, en altta sadece bilenler bulunuyor. Sadık tüketiciler marka katkısı dediğimiz kısmını oluşturuyor. Marka sebeplerinden dolayı o ürünleri alan kişilerin oranını belirliyor. Coca Cola için bu marka katkısı yüzde 80 olabilir. Elde ettiğimiz değerin yüzde 80'ini alıp 'marka değeri budur' diyoruz. Ortalama bütün şirketlerin değerlerinin 3'te 1'i marka olmaktan geliyor. Eğer gerçekten marka katkısı yüksekse uzun dönemde borsaya kote diğer şirketlerin gelişme büyüme endekslerine baktığınızda daha yüksek gelir artışı olduğu görülüyor.''

      Walshe, Türkiye'de araştırma kapsamında değerlendirilen 25 markayı şöyle açıkladı:

      ''Ölçtüğümüz en değerli marka olan Garanti Bankası'nın 2,4 milyar dolarlık değeri var. Marka katkısı 3'tür. İş Bankası ile Garanti Bankası benzer değeri taşıyor. Marka değeri açısından 4'tür. Şirket değeri olarak Efes diğerlerinden düşük olabilir ama marka katkısı 5 ve gelirlerinin neredeyse yüzde 100'ü markaya atfediliyor. Akbank'ın gelirlerine marka katkısı 2, Halkbank'ın 2, Türk Telekom'un 1, Yapı Kredi'nin 3, Turkish Airlines'ın 2, Finansbank'ın 3, Turkcell'in 1, Denizbank'ın 3, Vakıfbank'ın 2, TTNET'in 1, BİM'in 1, Migros'un 3, Avea'nın 1, Ülker Bisküvi'nin 4, Arçelik'in 4, Anadolu Hayat Emeklilik'in 3, Pınar'ın 5, TEB'in 1, KanalD'nin 3, Altınyıldız'ın 3, Hürriyet'in 3, Banvit'in 4.''
      
     Türkiye'deki 25 marka listesinde 9'u finans markası
     
     Türkiye'deki 25 markanın bulunduğu listede 9'unun finans markası olduğunu anlatan Walshe, finans markalarının değere katkılarının, ortalama ve ortalamanın altında olduğunu dile getirdi.

      Walshe, tüketicilerin daha fazla ilgili olduğu yiyecek kategorisinde markanın değerinin daha dikkati çekici olduğunu belirterek, ''Türkiye'deki listenin büyük bir kısmını finans ve iletişim markaları oluşturuyor. Çin ve Brezilya gibi gelişmekte olan ülkelerde de finans ve telekomünikasyon önde gelen markalardır. Genelde şirketlerin değerlerinin 3'te 1'i marka olmaktan geliyor. Marka olmaktan kaynaklanan sadakati motive eden tercihler çok faklılaşıyor. Markaların sadakatini incelerken, duygulara ya da ihtiyaca göre boyutlara dikkat ediyoruz.

      Farklılaşma, popüler olması, iyi bilinmesi ve fiyat konularında araştırma yapılıyor. Bir markaya sadece fiyatı için bile bağlı olabilirsiniz. Türk markalarında sadakati oluşturan unsurlar açısından uluslararası markalarla kıyaslandığında ihtiyaca ve fiyata yönelik cevap veriliyor. Uluslararası markalar, tüketicilerle duygusal bağlılık kurarak sadakati oluşturmaya çalışıyor. Özellikle yeni pazarlara baktığımızda rasyonel unsurlarla rekabet eğilimi var.''
      
     ''Türk markaları oldukça lokal''
     
     Global BrandZ listesinde Türk markalarının görülemediğini vurgulayarak, ''Türk markaları oldukça lokal ve küresel ölçekte varlıklarını geliştirememiş durumda bulunuyor. İlk değerli 100 markayı düşündüğümüzde bazı Türk markaları var ki onlar gibi marka katkıları çok yüksek. Aslında doğru yönetilmiş değerli Türk markaları var. Özellikle yaptığımız araştırmalarla markalara yol gösteriyoruz. Markalar iletişim yatırımlarıyla zihinlerde var oluyor'' şeklinde konuştu.

      Millward Brown Türkiye Genel Müdürü Betül Khan da hayran sayfalarının, markaları daha çekici hale getirdiğini belirterek, iyi yönetilen hayran sayfasının, yüksek satın alma talebine destek olduğunu kaydetti.

      Khan, BrandZ araştırmasında marka değerleme ayağının 7. senesinde olduğunu ve Türkiye'de bir yıldır bu araştırmanın yapıldığını ifade ederek, ''10 sektörde 25 markanın değerlendirmesi yapıldı. Buna, Türkiye'nin ilk 25 markası dememek lazım. Halka açık, özel olmayan finansal bilgilere ulaşmak o kadar değil. Global yöntemle aynı sistemi uygulayarak, Türkiye'de çok geçerli marka değerlendirmesi yaptık ve Türkiye'de 25 markanın sıralaması çıktı'' diye konuştu.

      Global BrandZ listesinde en sondaki markanın değerinin 7,6 milyar dolar olduğunu anlatan Khan, Türk markalarının ilk 100 listesine girebilmesi için yeni açıklanan listedeki Garanti Bankası, İş Bankası veya Efes'in, 3 katı büyüklüğe ulaşması gerektiğini söyledi.