Krizi fırsata çevirebilmek için

 İndirim yapmayın, reklam harcamalarını kesmeyin, deneme ürünleri verin, anahtar ürünlerin pazara girişini hızlandırın, farklı tanıtım kanallarına yönelin, yeni müşteri kazanmaya değil, mevcut müşterileri elinizde tutmaya çalışın... Kriz döneminde kaybeden şirketlerden olmak istemiyorsanız bu yanlışları yapmayın.

Business Strategy Review tarafından strateji ve pazarlama konusunda günümüzün en iyi düşünürlerinden biri olarak gösterilen Management Centre Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi Peter Fisk, kriz dönemlerinde Türk şirketlerin de sıklıkla düştükleri yanlışları uzun bir listeyle sıralıyor.

"Krizi fırsata çevirebilmek"...
Son dönemde sıklıkla duyduğumuz bu cümleyi hayata geçirebilmek kolay mı? Krizin hem bir tehdit hem de bir fırsat olduğu görüşünü savunanlardan Peter Fisk, her krizin yeni kazananlar ve yeni kaybedenler doğurduğuna işaret ediyor. Ona göre, hangi grupta yer alacağınızı ise müşteri, pazarlama, fiyatlandırma ve kanal kullanımı olmak üzere 4 ana noktadaki stratejiniz belirleyecek. Doğru stratejilerle krizin kazanan şirketleri arasına girebileceğinizi söyleyen Fisk'e göre, kazanan şirketlerin en önemli özelliği, en iyi müşterileri ellerinde tutabilmeleri.

Kriz dönemlerinde şirketlerin en değerli varlıklarının sermayeleri değil, müşterileri olduğunu vurgulayan Fisk, "Bir kriz sırasında müşteriler kolayca unutulabilir. Ancak bu, kaybedenlerin yaptığı en büyük hatadır" diyor. Fisk'e göre, kriz dönemi de olsa, insanlar yine alışveriş yapmak zorundadır. Böyle dönemlerde olan ise, sadece insanların önceliklerinin değişmesidir. Müşterilerin böyle dönemlerde en büyük sıkıntısının kendilerini daha "fakir" hissedip güven kaybetmeleri olduğunu söyleyen Fisk, bu nedenle çok daha dikkatli seçimler yapmaya başladıklarına işaret ediyor. Ona göre, bu noktada bir şirket için en önemli unsur, müşterilerin değişen ihtiyaçlarını anlayabilmek.
 
Müşteriyi elinizde tutun
 
Böyle dönemlerin pazara yeni ürünler sunmak için aslında en büyük fırsat dönemleri olduğuna işaret eden Fisk, "Kriz dönemleri, yeni fırsatların düşünülmesi, birkaç cesur hamlede bulunma zamanıdır. Rakipleriniz kendini geri çektiği için, pazarda yenilikçi ürünler için önemli bir boşluk doğuyor. Rakiplerinizin dikkati dağılmışken pazara değerli yenilikler getirin. Özellikle müşterilerin aynı ihtiyaçlarını görebilecek, daha az fonksiyonel ama çok daha uygun fiyatlı ürünler bu dönemde hayata geçirilebilecek en akıllıca hamle" diye konuşuyor. Örneğin bir otomotiv firması için kriz dönemleri hybrid araçlarını pazara sunması için bulunmaz bir fırsat.

Çünkü yakıt tasarrufu ile öne çıkan bu araçlara talebin en çok artabileceği dönemler, insanların tasarruf yapma eğiliminde olduğu zamanlardır. Aynı şekilde büyük araçlar yerine, küçük araçların ön plana çıkacağı bu dönem, krizden yakınan otomobil firmaları için aslında önemli bir yeni pazar anlamına geliyor. Bu dönem, bir teknoloji firması için, daha az fonksiyonel ama uygun fiyatlı ürünleri pazara sunmak için de kaçırılmayacak fırsat. Sadece belli temel fonksiyonları olan düşük fiyatlı cep telefonu stokları böyle dönemlerde rahatlıkla eritilebilir. Ya da daha spesifik bir örnekle, özellikle gençler arasında yeni bir moda yaratan iphone'a rakip çıkarılacak daha uygun fiyatlı ürünler için tam da harekete geçme zamanı.

Fisk, kriz dönemlerinde dikkat edilmesi gereken en önemli ikinci unsurun ise odaklanmak olduğuna işaret ediyor. Bu yüzden yapılması gereken, yeni müşteriler kazanmak yerin, eldeki müşteriyi tutmaya çalışmak. Bunun yolu ise, alışveriş yaparken artık iki kere düşünen mevcut müşterilere farklı fiyatta yeni ürün seçenekleri sunarak alternatiflerini artırmak.
 
Anahtar ürünler bulun
 
Fisk'e göre, kriz dönemlerinde yapılabilecek en büyük hata ise indirim kampanyalarına gitmek. Böyle dönemlerde yapılacak indirimin hem marka değerine zarar verdiği, hem de zaten iyice düşen kâr marjlarını tamamen ortadan kaldırdığına işaret eden Fisk, "Nişantaşı gibi yerde yürürken bile, karşılıklı tüm mağazaların yüzde 30-50 hatta 70'e varan indirimlere gittiğini gördüm. İndirim sayesinde satışlarınızı, dolayısıyla gelirinizi artırabilirsiniz. Ama bir işletme için önemli olan kârdır. Kâr etmeyeceğiniz gelir ne işinize yarar?" diye soruyor.

İndirim yerine, müşteriyi alışverişe teşvik edecek bir başka tavsiyesi ise, pazara "anahtar ürünler" sunmak. Örneğin giyim perakendesi alanında faaaliyet gösteriyorsanız, daha düşük fiyatlı t-shirt, gömlek gibi ürünlerle müşterileri mağazaya çekmeyi başarabilir, bu sayede diğer ürünlerinizden de almasını sağlayabilirsiniz.

Kriz dönemlerinde uygulanacak fiyat stratejisi için Fisk'in tavsiyesi ise dikkat çekici fiyat noktalarına odaklanmak. 1.99 veya 99 YTL gibi anahtar noktalar hala en çok işe yarayan uygulamalar. 
 
Franchise verin
Kriz dönemlerinde şirketlerin pazarlamaya her zamankinden daha fazla ihtiyaç duyduğunu söyleyen Fisk'e göre, yapılan en büyük yanlışlardan biri de pazarlama faaliyetlerinden vazgeçilmesi."Yaygın yanlışa düşüp, pazarlarmaya sakın son vermeyin" diyen Fisk'in tavsiyeleri ise şöyle: Mağaza sahibi olmayı değil, franchise vermeyi seçin.

Ürün satmak yerine lease etmeyi deneyin. Dağıtım kanallarına, şubelere, bayilere yardımcı olun, ortak promosyonlar kullanarak distribütörlerle çalışın. Daha kolay bir iade sistemi oturtun. Kriz dönemlerinin birçok yeniliğin hayata geçirilmesi için önemli bir fırsat olarak algılanması gerektiğini söyleyen Fisk, bunlardan birinin de doğrudan satış yönteminin benimsenmesi olduğunu ifade ediyor. Reklam, tanıtım ve pazarlama faaliyetleri konusunda Fisk'in önerisi ise, maliyetleri önemli ölçüde düşüren aynı zamanda belirgin bir etkinliği olan internetin kullanılması.

Öncelikle yapılması gereken ise, ürün kataloğunuzun internet sitenize yüklenmesi. Bu sizi hem baskı maaliyetlerinden kurtaracak, hem de internette ürününüzün görünürlük kazanmasıyla satışlarınızı artıracak.
Bir diğer öneri ise, internet üzerindeki sosyal ağları kullanmak. Kişisel network'ün mutlaka işe yaradığını belirten Fisk, "Ağızdan ağıza yayılan memnuniyet, onay ve taraftarlık kriz dönemlerinde harcama yapmadan marka bilinirliğinizin artırmak için birebir" diyor.

Örneğin Zara'dan aldığı bir elbiseyle çektirdiği fotoğrafı internette üye olduğu sosyal ağlar üzerinden arkadaşlarına yayan bir müşteriye gelen "çok yakışmış", "nereden aldın" veya "ben de alacağım" gibi yorumlar satışlarınızın artmasını sağlayacaktır. Burada önemli olan ise, sosyal networkleri kendi kişisel çıkarınız için kullandığınız yönünde bir izlenim yaratılmaması.
 
Hindistan kazandıracak
"Kriz dönemlerini fırsata çevirme"nin en önemli yollarından birinin de yeni pazarlara girmek olduğunu anlatan Fisk, burada önemli olanın doğru pazarı görebilmek olduğunu ifade ediyor. Hangi pazara girmek için uygun zaman olduğunun göz önüne alınması gerektiğini ifade eden Fisk, "Şu anda finansal krizle boğuşan Rusya'ya girerseniz, tabi ki 'krizde kaybedenler' arasında olursunuz. Ama eğer yeni pazarlama açılma stratejeniz varsa, bu konjonktürde örneğin Hindistan pazarına girenler kazanacktır. Neden Hindistan diye bakıldığında, global krizden neredeyse etkilenmeyen az sayıdaki ülkeden biri. Çünkü kredi kullanan, kart borcu olan, dolayısıyla da krizin vurduğu bir topluluk yok. Herkes normal hayatına devam ediyor. Önemli olan en doğru fırsatı görebilmek" diye konuşuyor.
 
 Kriz, reklam ve tanıtımı internet ve cep telefonlarına kaydırdı

Krizi aşmanın reklam ve pazarlama çalışmalarına hız vermekten geçtiğine inanan şirketler, geleneksel reklam yatırımlarının yanında internet, cep telefonu, broşür, ödüllü kampanya ve etkinlik gibi doğrudan pazarlama uygulamalarını tercih etmeye başladı. Avrupa Doğrudan Pazarlama Federasyonu (FEDMA) verilerine göre sektör kriz dönemlerinde ortalama yüzde 10-12 büyüme gösteriyor. Türkiye'de 2007 yılındaki 3 milyar YTL'lik ciroya ulaşan doğrudan pazarlama sektörünün krizle birlikte bu yıl yüzde 25 büyümesi bekleniyor. Şirketlerin kriz ortamında satışları artırmak için hayata geçirdiği bir diğer uygulama ise promosyonlar.

İndirime gitmek yerine hediye çeki uygulamasına yönelen firmalardan GAP, her 150 YTL'lik alışverişe bir o kadarlık hediye çeki veriyor. Unitim bünyesinde faaliyet gösteren Accessorize her 50 YTL'lik alışverişe 10 YTL hediye çeki uygulamasına giderken, Collezione ise 75 YTL üzerindeki alışverişlere yüzde 25 indirim uyguluyor. 
  
KRİZDE EN FARKLI UYGULAMA İNCİ'DEN GELDİ
 
Kızıltaş'ın kriz reçetesi
Şu anda tüketici harcama yapmak istemiyor. Sadece cazip bir kampanya gördüğünde alışverişe yöneliyor. O nedenle tüketiciye fırsatlı bir alışveriş döneminde olduğunu hissettirmemiz lazım. Biz krizden bahsetmeden, promosyonlara gidiyoruz. "Eyvah kriz var" diye duyurup da indirime gitmiyoruz. 29 ekimde bir banka kartına indirim vererek bir promosyonumuz oldu.

Bir diğer promosyonumuzu ise İnci, Damat Tween ve İpekyol olarak ortaklaşa yaptık. Herhangi bir markadan 100 YTL'lik alışveriş yapana 25 YTL indirim çeki verdik. Müşteri bu indirim hakkını 3 mağazadan herhangi birinde kullanabildi. Burada birbirinin müşterisini çalmayacak markalar olmamız önemliydi. Birimize gelen müşteri diğerine de gider diye düşündük. İlkbahar'da daha yoğun bir promosyon uygulamasına geçeceğiz. Çünkü özellikle sezon geçiş dönemlerinde yapılan promosyonların faydası çok daha fazla oluyor. Kriz dönemlerinde satışlarda kampayalarla artış oluyor.
 
 BUNLARI YAPIN
-Müşterilerin değişen önceliklerini anlayıp pazara ona göre ürünler sürün
-1.99 veya 99 YTL gibi anahtar fiyatlara odaklanın
-Taktik promosyonlara gidin
-Ücretsiz deneme ürünleri dağıtın
-Mağaza sahibi olmak yerine, franchise vermeyi seçin
-Ürün satmak yerine lease etmeyi deneyin
-Pazara daha uygun fiyatlarla alınabilecek "anahtar ürün"ler sürerek müşterileriniz için farklı fiyat seçenekleri yaratın.
-Krizde talebin artacağı ürünlere odaklanın. Örneğin otomobil satışlarının düştüğü bu dönemde, daha az yakıt harcayan küçük arabalar yükselişe geçecek. Ya da daha az fonksiyonel ancak ucuz teknoloji ürünlerine talep artacak
 
BUNLARI YAPMAYIN
-Pazarlamaya son vermeyin
-Yeni müşteriler edinmeye değil mevcut olanları elinizde tutmaya odaklanın
-İndirim yapmayın. Bu hem marka değerinizi düşürür, hem de krizde zaten iyice azalan kar marjlarınızın tamamen ortadan kalkmasına neden olur.
-Kriz dönemlerinde aracılı satışlardan mümkün olduğu kadar kaçının. Bu maliyet farkı ürün fiyatınıza yansıyacağı için satışlarınız etkilenecektir.

Ceyda Çağlayan/Referans