En ‘güzel’ pazar: İşte yatırım fırsatları
Ülkemizde kozmetik harcamaları sürekli artıyor. İç pazardan güç alan üreticiler uluslararası platformlara taşınırken, yabancı yatırımcılarsa Türkiye’ye yatırım peşinde.
08.05.2015 15:15
ABONE OL
Ceyhan Konuk'un haberi
Ülkemizde kozmetik harcamaları sürekli artıyor. İç pazardan güç alan üreticiler uluslararası platformlara taşınırken, yabancı yatırımcılarsa Türkiye’ye yatırım peşinde. Dinamik pazarda kozmetik perakendeciliği de ayrı bir uzmanlık haline geldi...
GELİRİ artan, sosyoekonomik statüsü yükselen tüketicinin tüketimini artırdığı ilk ürün gruplarının başında kişisel bakım ürünleri gelir. Türkiye’de de bu durumu tespit etmek mümkün. Kişisel bakım ürünleri pazarının toplam büyüklüğü 2014 yılı itibariyle 7 milyar 317 milyon TL’ye ulaştı. Geliri artan ve sayıca büyüyen orta sınıf pazardaki konumunu giderek güçlendiriyor. Sektör, istisnasız her segmentte ve her sosyoekonomik gruba yönelik ürün gruplarında büyüyor. Ürün gruplarına baktığımız zaman en başta kağıt ürünleri gelirken, bunu cilt bakım ürünleri ve saç kategorisi takip ediyor.
Hızlı büyümeye rağmen, Türkiye’de kişi başına düşen kişisel bakım ürünü tüketimi halen Batı Avrupa ortalamasının beşte biri düzeyinde. Sektör profesyonelleri, 4-5 yıl gibi kısa bir sürede Türkiye kişisel bakım pazarının Avrupa ile kıyaslanabilir seviyelere geleceğini savunuyor. Pazardaki hareket bu potansiyelin en önemli göstergesi. Türk şirketleri uluslararası platformlarda daha çok boy gösterirken, yabancı yatırım oranı da gittikçe artıyor. Kozmetikte bir diğer dikkat çekici gelişme ise perakendede yaşanıyor. Hem monobrand mağazalar, hem de karma kozmetik perakendecilerin büyüme hızları dikkat çekiyor.
ÇİFT HANELİ BÜYÜME
Birkaç rakamsal veri ile özetleyecek olursak; doğrudan ve dolaylı olarak yaklaşık 50 bin kişiye istihdam sağlayan kozmetik sektörü ürünleri 220 binden fazla perakende noktasında satılıyor. Sağlık Bakanlığı Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu verilerine göre, kozmetik sektöründe bugün yaklaşık olarak 4 bin 200'ün üzerinde şirket faaliyet gösteriyor. Bu firmaların bin 600’den fazlası ise üretici konumunda. TÜİK verilerine göre, 2014 yılında 1.46 milyar TL’lik kozmetik ithalatına karşılık 2.17 milyar TL ihracat yapıldı. Türkiye’de piyasaya sunulan kozmetik ürünlerin yüzde 20 kadarı ithal, yüzde 80’i ise yerli üretim. Türkiye kozmetik piyasası ekonominin durgun zamanlarında dahi büyüme göstermeye devam ediyor. 2013 yılında büyüklüğü 6.6 milyar TL olan sektör 2014 yılında yüzde 11 civarında bir büyüme kaydetti. Önümüzdeki yıllarda da bu oranın yine çift haneli rakamlarla devam etmesini bekleniyor.
İHRACAT ÜÇE KATLANDI
Kimya sektörünün ihracat performansı bakımından en dikkat çekici alt sektörlerinden biri haline gelen kozmetiğin, ihracat potansiyeli de büyük bir hızla artıyor. 2005’te 470 milyon dolar olan ihracat, 2014 sonunda 1 milyar 273 milyon dolara yükseldi. Kozmetik ihracatında önemli bir paya sahip olan Ortadoğu bölgesindeki istikrarsızlık ve Avrupa pazarındaki durgunluk gibi etkenlere rağmen, 2014’te kozmetik ihracatı önceki yıla göre yaklaşık yüzde 9’luk artış gösterdi. 2015’in ilk çeyreğindeki rakamlara bakıldığında ise, geçen yılın aynı dönemine göre ihracat hızı bir miktar düşse de özellikle yılın ikinci yarısında hızlı bir toparlanma bekleniyor.
Kozmetik ihracatının alt kalemlerine bakıldığında ilk sırayı sabun alıyor. Ardından deodorantlar, saç ürünleri ve renkli kozmetik ürünleri geliyor. Ortadoğu, Türkiye’nin kozmetik ihracatında en güçlü olduğu bölge. İlk sırada yer alan Irak’ı, İran, Suudi Arabistan, Birleşik Arap Emirlikleri gibi diğer bölge ülkeleri takip ediyor. Son dönemde ise Rusya, Azerbaycan, Doğu Avrupa ülkelerinde Türk markalarına ilgi artıyor. Avrupa da kozmetik ihracatı açısından önem taşıyan pazarlardan.
İstanbul Kimyevi Maddeler ve Mamülleri İhracatçıları Birliği (İKMİB) bünyesinde kurulan Kozmetik Tanıtım Grubu son iki yıldır ihracatın artırılabilmesi için çalışmalarda bulunuyor. Türk kozmetiğinin markalaşarak pazarını geliştirmek için Ür-Ge faaliyetlerinin yanı sıra İtalya Cosmoprof, Dubai Beautyworld ve Cosmoprof Asia gibi dünyanın en önemli kozmetik fuarlarına milli katılım organizasyonları düzenleniyor.
Hal böyle olunca, kozmetik üretiminde markalaşan, ismini duyuran, ihracat yapan Türk şirketlerin sayısı her geçen yıl artıyor. Bu şirketler, hem kendi markalarıyla pazarda yer alıyorlar hem de birçok hazır giyim markasına “private label” ürünler üretiyorlar. Üretim yapılanlar arasında uluslararası hazır giyim firmaları ve moda markaları bulunuyor.
H&M’E ÜRETİM YAPIYOR
Son dönemde birçok giyim markası, genişleyen kozmetik reyonlarıyla dikkat çekiyor. Peki, bu ürünleri kimler üretiyor? Üretimden mümkün olduğunca uzak duran global perakende markaları kozmetik ürünlerini de fason olarak ürettiriyor. Türkiye’de son dönemde tekstilde olduğu gibi, kozmetikte de önemli markalar çıkarken, fason üretim de giderek yaygınlaşıyor. Bazı şirketler üretimlerini neredeyse yarıya varan oranlarda “private label” ürünlere ayırıyor.
Kajal, Carla, Miss Claire gibi Türkiye ve çevre ülkelerde bilinirliği yüksek markalara sahip Atomizer Kozmetik, aynı zamanda pek çok ünlü markaya private label üretim gerçekleştiriyor. Atomizer Kozmetik Koordinatörü Alptuğ Varış, H&M, Defacto ve Koton’un üretim yaptıkları markalar arasında olduğunu söylüyor. Bugün 15 farklı markaya üretim yapan şirket, üretiminin yüzde 55’ini kendi markaları ve private label markalarla ihraç ediyor.
TERCİHİ İHRACATTAN YANA
Türkiye’nin en yaygın renkli kozmetik markalarından biri olan Elite Kozmetik’i bünyesinde barındıran Alfar Kozmetik son dönemde ihracata ağırlık veren markalardan biri. Alfar Kozmetik Bölge Satış Müdürü Emre Yılmaz, iç pazarda hızla yaygınlaşan kozmetik perakendecilerinin yüklü talebine karşılık vermekte zorlandıkları için böyle bir karar aldıklarını belirtiyor. Halihazırda nispeten az şubeli, yerli kozmetik zincirlerinde yer aldıklarını belirten Yılmaz, “Önümüzdeki dönem büyük zincirlere yönelik bir hamle planlıyoruz” diyor. Şirket üretiminin yüzde 70’ini ihraç ediyor. Avrupa, Balkanlar, Rusya, Türki Cumhuriyetler ve Kuzey Afrika ülkelerinin içinde bulunduğu 56 ülkeye ihracat yapan Alfar Kozmetik, Bulgaristan’daki bir iş ortağı vasıtasıyla internet üzerinden ABD’ye de satış yapıyor.
MARKALAŞMAYA YATIRIM YAPIYOR
Urban markasıyla 1997’den bu yana pazarda faaliyet gösteren Selen Kozmetik, ürünlerinin tamamını yerli üreticilere fason ürettiriyor. Selen Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı Bülent Yorgun bunun sebebini şöyle açıklıyor: “Ürünlerimizi artık global firmaların da yönünü çevirdiği sistemle, fason olarak ürettiriyoruz. Tüm Ar-Ge çalışmalarını gerçekleştiriyor ve üretim yerinde üreticilerimizle birebir ortak çalışıyoruz.”
Bugüne kadar hep iç pazarda faaliyet gösteren Selen Kozmetik’in 2015 hedefleri arasında ihracat da var. Yorgun, İspanya, Portekiz, İsveç, Suudi Arabistan, Ekvator ve Dubai ile görüşmelerin devam ettiğini söylüyor. Selen Kozmetik’in büyümesinin 2013’te yüzde 80, 2014’te ise yüzde 45 olduğunu anlatan Yorgun, “Ekonomik koşullar çok sert değişmezse 2015 sonunda ihracat dışı ciromuzu yüzde 40-50 seviyelerinde artırmayı hedefliyoruz” diyor.
ÜÇ YILDA YÜZDE 50 BÜYÜDÜ
2004’ten bu yana Yıldız Holding bünyesinde bulunan Komili, sıvı sabun, ıslak havlu, bebek bakım ürünleri, şampuan, sabun ve krem gibi pek çok kategoride ürün sunuyor. 2011 yılında kağıt kategorisinin global oyuncularından İsveçli SCA, firmaya yüzde 50 ortak oldu. Komili Kişisel Bakım Pazarlama Direktörü Pınar Adabağ bu ortaklığın ardından şirketin üç yıl gibi kısa bir sürede yüzde 50 büyüdüğüne dikkat çekiyor. 107 distribütör ile 15 bin markete ve 150 bin bakkala ulaşan markanın ürünlerini zincir mağazalar, parfümeriler ve internetten de bulmak mümkün. Şok ve BIM’e bebek bezi, hijyenik ped ve sıvı sabun kategorilerinde private label üretim yaptıklarını anlatan Adabağ, bu faaliyetin cironun yaklaşık yüzde 25’ini oluşturduğunun bilgisini veriyor. Batı ve Orta Afrika, Türki Cumhuriyetler, Ortadoğu ülkeleri, Balkanlar ve Uzakdoğu ülkelerine ihracat yaptıklarını belirten Adabağ, “İhracat ciromuz, toplam ciromuzun yaklaşık yüzde 20 oluşturuyor” diyor.
YENİ FABRİKA YATIRIMI
1989 yılında üç eczacının kurduğu bir aile firması olarak yola çıkan Ataman İlaç bünyesindeki Uni’yi, 2012 yılında Eczacıbaşı satın aldı. Eczacıbaşı, bugün Uni markası altında ıslak mendilin yanı sıra, bebek ürünleri ve kişisel bakım ürünleri üretiliyor. Uni markasıyla başta Türkiye Cumhuriyetleri ve Ortadoğu olmak üzere 53 ülkeye ihracat yaptıklarını söyleyen, Eczacıbaşı Hijyen Ürünleri Pazarlama Müdürü Nükhet Mertan, ihracatın satışların yüzde 20’sini oluşturduğun söylüyor. 2014 itibariyle Vietnam, Avustralya, İran, Kolombiya, Cezayir ve Afganistan’a da ihracata başladıklarını belirtiyor. İhracat ağırlığını daha da artırmayı planladıklarını anlatan Mertan, “Hem yurtiçinde hem de yurtdışında, ana kategorimiz olan bebek mendilinde private label üretimi yapıyoruz. Private label ciromuz, markalı ürünlerimizin yüzde 15’ini oluşturuyor. İhracatta ise oranımız daha yüksek, yüzde 30’u oluşturuyor.” Markaya üretim yatırımlarının da devam ettiğini söyleyen Mertan, Gebze’de 20 bin metrekare üzerine kurulacak yeni bir fabrika yatırımına başlandığını bilgisini veriyor. Fabrikanın 2016’da hizmeti girmesi planlanıyor.
TÜRKİYE’DE ŞAMPUAN ÜRETİYOR
Türkiye’de tüketici, lüks, profesyonel ve aktif kozmetik ürünleriyle faaliyet gösteren Fransız L’Oreal, pazarda birii yerel olmak üzere 21 markaya sahip. Şirket, doğrudan bin, iş ortakları ve paydaşlarıyla birlikte yaklaşık 10 bin kişiye istihdam sağlıyor. 1980’li yıllardan bu yana Türkiye’de faaliyet gösteren L’Oréal Türkiye, kadın ve erkeklere yönelik tüm güzellik ürün segmentlerine sahip. Firma son dönemde Türkiye’deki satın almalarıyla da dikkat çekiyor. Şirket, 2007’de İpek markasıyla saç bakım ürünleri üreticisi Canan Kozmetik’i satın aldı. Markanın İstanbul Kıraç’ta bulunan fabrikasına yatırım yapmaya devam eden şirket, burada şampuan ve saç kremi üretimi gerçekleştiriyor. Son üç yılda cirosunu iki katına çıkaran L’Oreal Türkiye, Kıraç fabrikasında toplam satış adedinin yüzde 60’ını üretiyor.
Şirketin 2014’ü tüm dünyada 22.5 milyar euro ciro ve yüzde 1.8’lik büyüme ile kapattığını söyleyen L’Oréal Türkiye Genel Müdürü Claude Rumpler, bu büyümede L’Oréal Türkiye’nin büyük bir payı olduğunun altını çiziyor. Rumpler, firmanın tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de stratejik satın almalara devam edebileceğini sözlerine ekliyor.
YABANCIDAN YERLİ MARKA
Türkiye’de renkli kozmetik üretimleri de gerçekleşiyor. Flormar, Golden Rose gibi markaların dışında, yabancı yatırımcılar da üretim yatırımı gerçekleştiriyor. Pek çok ülkede kozmetik fabrikaları bulunan, 395 milyon dolar cirolu Alman ACT Kozmetik’in şirketlerinden Stern Tek Kozmetik, yakın zamanda Türkiye pazarına Note markasıyla girdi. Türkiye pazarına özel yaratılan markanın tüm üretimleri Çorlu’da yer alan 15 bin metrekarelik fabrikada gerçekleştiriliyor. Yıllık 10 milyon adet üretim gerçekleştirilen fabrikanın üretiminin yüzde 20’si ihraç ediliyor.
Yurtiçinde mağaza yatırımı düşünmediklerini söyleyen Note Pazarlama Direktörü Arzu Kartal, “Yurtdışında ofislerimizin bulunduğu Almanya, İtalya ve ABD’de 2016’da mağaza açmayı planlıyoruz” diyor. Kartal ikinci fabrika yatırımı için çalışmalara başladıklarını da söylüyor: “Çorlu’daki üretim tesisimizin hemen karşısına ikinci fabrikamızı kuruyoruz. Yeni fabrika için 10 milyon dolar yatırım yapmayı hedefliyoruz. Fabrikanın ekim ayında faaliyete geçmesini planlıyoruz.”
HEDEFİ ABD
Kişisel bakımdan parfüme, renkli kozmetikten saç bakım ürünlerine kadar pek çok segmentte ürünü bulunan Hunca Kozmetik, sektörün en köklü yerli şirketlerinden. Satış Müdürü Hakan Çelik firmanın gündeminde öncelikle ihracat olduğunu söylüyor. Kendi markalarıyla ihracat yapan şirket, özellikle parfüm markalarıyla birçok pazarda yüksek bilinirliğe ulaşmış durumda. Şu anda lokomotif markalarının She olduğu bilgisini veren Çelik, genç kızlara yönelik bu markanın hemen hemen tüm pazarlarda büyük ilgi gördüğünü söylüyor. 80 ülkeye ihracat yaptıklarını belirten Çelik şöyle devam ediyor:
“Özellikle dolar kurunun değişmediği tek yer olan ABD bizim için en önemli pazarlardan. Ama bu pazar tam bir derya deniz. Buradaki fuarlara katılıyoruz. Şirketler doğrudan ithalat yapmayı sevmiyorlar. Bu nedenle ülkedeki distribütör ağımızı genişletmeye çalışıyoruz.” Çelik’in verdiği bilgiye göre, Viva Cappio ve Jagler İran, Irak, Türkmenistan gibi pazarlarda, Caldion ise Doğu Avrupa’da bilinirliği yüksek markaları.
DERMOKOZMETİKTE YERLİ ÜRETİM
Kozmetik sektöründe dermokozmetik ürünlerin payı da gittikçe artıyor. Cilt, saç ve vücut bakımı için kullanılan, ilaç teknikleri kullanılarak geliştirilmiş, üretilmiş ve dermatolojik klinik testlerden geçirilmiş cilt ürünlerini tanımlayan dermokozmetik ürünler, sadece eczanelerde satılmasıyla diğer kozmetik ürünlerden farklılaşıyor.
Bu konuda Türkiye’nin ilk üreticilerinden biri Biota Laboratuarları. Bioxin markasıyla çıkış yapan şirket, pek çok cilt sorununa yönelik ürünler geliştiriyor. Bu alanda da Türkiye menşeli markaların sayısı artmaya devam ediyor.
Prozinc, Oksizinc ve Minopecia markalarına sahip Dermotek ise 2009 yılından bu yana hizmet veriyor. Dermotek İlaç Yönetim Kurulu Başkanı Esen Pamukçu, Türkiye’deki hemen hemen tüm eczanelerde Dermotek ürünlerinin bulunabildiğini söylüyor. Bu yıl itibariyle ihracata başlayacaklarını belirten Pamukçu, hedef pazarların ise Ortadoğu ülkeleri olduğunu sözlerine ekliyor. Pamukçu şirketin yatırım planlarını ise şöyle anlatıyor: “Dermotek Laboratuvarları 2015 yılında Lüleburgaz’daki tesislerinde devreye soktuğu kök hücre teknolojisi ve Ar-Ge merkezinde Türkiye'deki endemik bitkiler üzerinde yoğun çalışmalar gerçekleştiriyor. Hedefimiz dermokozmetik sektöründe hammadde tedarikçisi olmak. Türkiye’de sadece ithalatı olan bu alanda dünyaya ürün satan bir firma olmayı hedefliyoruz.”
HELAL SERTİFİKALI KOZMETİK
Cosmed markasıyla dermokozmetik ürünler üreten Deren Kimya, Mihri markasıyla da helal kozmetik sertifikalı üretimler gerçekleştiriyor. Şirket üretiminin yüzde 20’sini ise private label ürünlere ayırıyor. Deren Kimya Yönetim Kurulu Üyesi Deren Öztürk, 2014’te Cosmed ve Mihri markalarıyla toplamda 1 milyon 300 bin adetlik üretim gerçekleştirdiklerini söylüyor. Gebze Şekerpınar’daki üretim tesisinin şu an yüzde 60 kapasite ile çalıştığını, hedefin bu sene için kapasitenin yüzde 80’ine ulaşmak olduğunu sözlerine ekliyor. Bu yıl ihracata da başlayacaklarını belirten Öztürk, yılsonunda cironun yüzde 30’unun ihracattan gelmesini hedeflediklerini anlatıyor:
“İhracat konusunda biraz seçiciyiz, yurtdışında birlikte çalışacağımız distribütörümüzün ürünlerimizi ülkesinde çok iyi temsil etmesi gerekiyor. 2014’te bununla ilgili olarak çeşitli görüşmeler yaptık, pazar analizleri yaptırdık. Bu esnada Cosmed ve Mihri markalarımızın çok yoğun ilgi gördüğüne bizzat şahit olduk.”
ASIRLIK MARKADAN BÜYÜK YATIRIM
Bir asra yakın tarihiyle kolonya deyince ilk akla gelen markalardan biri olan Pereja, kişisel bakım ürünleri, oda kokuları, parfüm gibi ürünlerle genişlettiği portföyüyle son dönemde bir kozmetik markası olarak karşımıza çıkıyor. Şirketin halihazırda dokuz kategoride yaklaşık 280 çeşit ürünü bulunuyor. English Home’a ev kokuları, Migros, CarrefourSA gibi marketlere çeşitli kozmetik ürünleri üreten şirket, private label konusunda da hizmet veriyor. Ancak gündeminde ağırlıklı olarak markalaşmak var. Susesi Ailesi tarafından yönetilen şirketin devam eden bir üretim tesisi yatırımı bulunuyor. Proje hakkında bilgi veren Pereja Yönetim Kurulu Başkanı Özer Susesi, 65 bin metrekarelik bir alan üzerinde devam eden yatırımın 12 bin metrekarelik kapalı alanının bittiğini söylüyor. 45 bin metrekarenin ise üç yıl içerisinde tamamlanacağını söyleyen Susesi, “Tamamı bittiğinde 30 milyon dolarlık bir yatırım olacak. Bu yatırımla beraber temizlik, kâğıt ürünleri, kadın pedleri ve bebek ürünleri devreye girecek” diyor.
YURTDIŞINDA MAĞALAZAŞACAK
1895 yılında Jean Cesar Reboul tarafından İstanbul Beyoğlu’nda açılan eczane ile temelleri atılan Rabul markası, 1940’larda lavanta kolonyası ile özdeşti. 2000’li yıllarda ise Rebul bir parfüm ve kozmetik markası haline geldi. Son yıllarda artan ürün çeşidiyle dikkat çeken şirket bugün Angie Hot, Colors, Rebul Men Parfüm, Rebul Kolonya markalarıyla hizmet veriyor. Bu markaların parfüm dışında cilt, vücut, saç ve erkek bakım ürünleri de var. İç pazarda eczanelerde, kozmetik zincirleri, parfümericiler ve marketlerde bulunan Rebul ürünleri, ayrıca Atelier Rebul mağazalarında satışa sunuluyor. Bir buçuk yıl önce perakendeciliğe başlayan firma, ağırlıklı olarak İstanbul olmak üzere yedi Atelier Rebul mağazasıyla hizmet veriyor. Rebul Genel Müdürü Kerim Müderrisoğlu, 2019’a kadar 35 adet mağaza daha açmayı hedeflediklerini söylüyor. Yunanistan, Almanya ve Rusya’dan yatırımcılar ile mağaza açmak için görüşmeler yaptıklarını söyleyen Müderrisoğlu, “Yeni yatırım planlarımız arasında mağazalarımızın yanında yeni Ar-Ge merkezleri açma planlarımız da var” diyor.
Yılda 15 milyon adet üretim gerçekleştiren şirketin satışlarının yüzde 30’unu ihracat oluşturuyor. Üretimin yüzde 20’sini ise private label ürünler oluşturuyor. Rebul’un cirosunun 40 milyon TL’ye ulaştığı bilgisini veren Müderrisoğlu, “2015’te ürünlerimize, marka bilinirliğimize ve bizi seven tüketicilerimize inanarak yüzde 20 büyüme hedefliyoruz” bilgisini paylaşıyor.
YENİ KAVRAM: NİŞ PARFÜM EVİ
Türkiye’de Rebul, Hunca gibi parfümde iddialı pek çok marka var. Yakın zamanda bir de Nishane markası dikkat çeken ‘niş parfüm evi’ kavramıyla tanıştık. ‘Extrait de parfum’, ‘cologne parfumée’ ve kokulu mum olmak üzere üç grup ürün üretimi gerçekleştiren şirket, ismine yakışır şekilde ‘niş’ üretimler gerçekleştiriyor. Türkiye’de Harvey Nichols gibi üst gelir seviyesine hitap eden noktalarda satılan markanın, Nişantaşı St.Regis Hotel’de bir de mağazası bulunuyor. Hyatt Regency Ataköy'de ise yakın zamanda bir ‘corner’ hizmete girecek. Şirketin ortaklarından Murat Katran, önümüzdeki dönemde ise ihracata ağırlık vereceklerini anlatıyor. Yurtiçi ve dışında mağazalaşacaklarını belirten Katran, lüks depertman store’larda da yer alamaya devam edeceklerini sözlerine ekliyor. Şirketin diğer ortağı Mert Güzel ise, önümüzdeki dönem şampuan, duş jeli, vücut losyonu gibi ürünleri de portföylerine ekleyeceklerini söylüyor.
MONOBRAND MAĞAZA SAYISI ARTIYOR
Eskiden kozmetik ürünleri market ya da eczanelerden temin edilirken, artık bunun için kozmetik zincirleri tercih ediliyor. Bazı markalar kendi ‘monobrand’ mağazalarını açmayı tercih ediyor. Bu son dönemde hem kişisel bakım hem de renkli kozmetikte dikkat çekici trendlerden. Body Shop, Yves Rocher, L’occitane, Kiehl’s kişisel bakımda en yaygın monobrand mağaza zincirleri arasında. Body Shop’un 33, L’occitane’in 12, Kiehl’s’in 15, Yves Rocher’nin ise 122 mağazası bulunuyor. Markalar bu alana yatırım yapmaya devam edecek gibi görünüyor.
Görüştüğümüz markalardan Yves Rocher buna iyi bir örnek. En yaygın zincirlerden biri olan marka 36 ilde hizmet veriyor. Yves Rocher Finans ve Operasyon Direktörü Toygun Şenler, yılsonuna kadar 150 mağaza, iki buçuk sene içinde ise 200 mağaza hedeflediklerini söylüyor. Şenler mağazaların sadece iki tanesinin franchise olduğunu, ancak yakın zamanda yeni franchise vermeyi planladıklarını söylüyor.
L’Oréal’in kişisel bakım markası Kiehl’s de Türkiye büyümesini sürdürüyor. Bugün 15 mağazayla hizmet verdiklerini hatırlatan L’Oréal Türkiye Genel Müdürü Claude Rumpler, mağaza sayısını her yıl en az yüzde 30 büyüteceklerini söylüyor. Rumpler, yakında internetten satış yapmaya başlayacaklarını da belirtiyor.
MAĞAZACILIKTA ‘RENKLİ’ REKABET
Renkli kozmetikte monobrand akımının öncülerinden biri ise Mac. İlk mağazasını 2009 yılında Beyoğlu’nda açan markayı Flormar, Golden Rose, Make Up For Ever gibi markalar takip etti. Bu alanda son dönemde en agresif büyüyenlerden biri ise kuşkusuz Flormar. 1970’te Sami Şenbay’ın İtalyanlardan alıp aile şirketi haline getirdiği Flormar, sektörün lideri konumunda. 2012’de yüzde 51’ini Fransız Yves Rocher’nin satın aldığı şirket, yurtdışında da markalaşma ve mağazalaşma çalışmalarına hız verdi. Flormar’ın bugün Türkiye genelinde 164 mağaza ve kiosku bulunuyor. Şirketin yurtdışı mağaza sayısı ise 250’ye yaklaştı. Son dönemde özellikle yurtdışı yatırımlarına hız veren şirket, İspanya’da 63,Romanya’da 20, Almanya’da 10, İtalya’da 12, Suudi Arabistan’da ise 11 mağazaya sahip.
Flormar’a benzer bir model izleyen Golden Rose2un da AVM ve caddelerde mağaza ve kiosk sayıları hızla artıyor. Önümüzdeki dönem bu alanda rekabetin daha da artacağı tahmin ediliyor.
KOZMETİK PERAKENDECİLİĞİNDE İKİ RAKİP
Kozmetik perakendeciliğine gelince, bu segment farklı bir uzmanlık alanı olarak karşımıza çıkıyor. Bu alanda en hareketli taraf ise yerel zincirler kanadı. Fatih Kul, Pino, Platin, Süvari, Cosmetica, Tshop gibi pek çok zincir bulunuyor. Bunlardan bazıları yalnızca bir iki şubeyle hizmet verirken, bazıları 10’larca şubeye ulaşıyor. Ulusal kozmetik zinciri tarafında ise iki markanın rekabeti dikkat çekiyor. Pazarın üçüncü büyük oyuncusu olan For You agresif büyümesiyle adından çok söz ettirmişti. Beş yıl içinde 750 mağaza ve 500 milyon dolar ciroya ulaşarak borsaya açılmayı hedefleyen marka, 2009’da iflas ederek mağazalarını hızla kapattı. Azizler Holding bünyesindeki For You’nun ardından İngiliz Watsons ve 2009 yılında kurulan Sedes Holding bünyesindeki Gratis hızla pazar paylarını artırdı. Artık ulusal perakende tarafında mağaza sayıları yüzlerle ifade ediliyor. İki marka pek çok caddede, AVM’de birbirine çok yakın lokasyonlarda mağazalarıyla dikkat çekiyor.
HER AY 10 BİN YENİ MÜŞTERİ
2005 yılında Türkiye pazarına giren Watsons İngiliz menşeli bir şirket. Dünya genelinde 12 ayrı ülkede 4 bin 600’den fazla mağazası bulunan firmanın Türkiye’de ise 48 şehirde, 164 mağazası faaliyet gösteriyor. Watsons Türkiye Genel Müdürü Ahmet Yanıkoğlu mağazaların her ay yaklaşık 1.5 milyon kişi tarafından ziyaret edildiğini ve bu sayıya her ay ortalama 10 bin yeni ziyaretçi eklendiğinin bilgisini veriyor. Yanıkoğlu, mağaza ürün yelpazesi hakkında ise şunları söylüyor: “Firmamızın global gücü sayesinde müşterilerimize Watsons markalı ürünlerin yanı sıra sadece private label ve sadece Watsons’ta satılan dünyaca ünlü markalar olmak üzere geniş bir ürün karması sunuyoruz.”
ALTI YILDA 232 MAĞAZA
Demir Sabancı’nın şirketi Sedes Holding’e bağlı Gratis ise altı yıl önce kuruldu. Bu sürede zincirin mağaza sayısı 43 şehirde 232’ye ulaştı. Gratis CEO’su Bahadır Özbek, yatırımlarda cadde ve AVM dengesi gözettiklerini ve mağazaların 128’ünü caddelerde açtıklarını belirtiyor. Mağazalarda pek çok markanın yanı sıra, Gratis’e özel üretilen private label ürünlerin de yer aldığını anlatan Özbek, “Şu an ürün gamımızda 109 Gratis’e özel marka bulunuyor. Bu markaların 18’i Türkiye distribütörlüğü sadece Gratis’te olan exclusive markalar, 91’i ise Gratis’e özel üretilen private label’lardan oluşuyor” diyor.
PAMUKTA UZMAN
Kozmetiği tamamlayan pamuk ve pamuk ürünleri alanında rekabet, kozmetik sektörüne nispeten çok daha durağan. Türkiye’de kozmetik pamuk üretimi yapan şirketler, köklü markalarıyla uzun yıllardır pazarda faaliyet gösteriyor. Bu alanda en çok bilinen iki marka var: Lux ve İpek. Bu iki marka da pamuğun çok dışına çıkmadan zaman zaman ürün çişitlerini genişletiyor. 35 yıldır pazarda faaliyet gösteren Lux, Asya Pamuk’un markası. Yurtiçinde yüzde 35 pazar payına sahip marka, 22 ülkeye ihracat gerçekleştiriyor. Son 10 yıldır ihracat yaptıklarını anlatan şirket yöneticilerinden Murat Uğur, mevcutta yüzde 35 olan ihracat oranını yüzde 50’ye çıkarmayı hedeflediklerini anlatıyor. Şirketin başlıca pazarları arasında ise Afrika, Avrupa, Yakındoğu ve Ortadoğu bulunuyor. İç pazarda eczaneler, marketler ve kozmetik zincirlerinde yer aldıklarını belirten Uğur, eczanelerdeki pazar paylarının yüzde 85 seviyelerinde olduğunu söylüyor. Uğur çeşitli market ve kozmetik markalarına private label üretim yaptıklarını da sözlerine ekliyor.
AEROSOL PAZARI YATIRIM BEKLİYOR
Türkiye’de deodorant ve benzeri ürünler için kullanılan aerosol adı verilen basınçlı ambalajları üreten şirket sayısı oldukça sınırlı. Pazarda halihazırda aktif olarak üç yerli şirket faaliyet gösteriyor. Aryum, Metalyum ve Kont Alüminyum. Öte yandan bu tür ürünlere artan taleple doğru orantılı olarak aerosol pazarı Türkiye ve Ortadoğu’da hızla büyüyor.
2013’ten bu yana hizmet veren Kont Alüminyum’un Genel Müdürü Murat Öztürk, pazarın Türkiye ve bölge ülkelerde büyümeye devam edeceğini söylüyor. Henüz genç bir şirket olmalarına rağmen talep konusunda zorluk çekmediklerini söyleyen Öztürk, pazarın yüksek potansiyeline dikkat çekiyor. Şimdilik Sora, Akat, Kozmo gibi kozmetik şirketlerine hizmet verdiklerini anlatan Öztürk, büyük oyunculara hizmet vermek için ise üretim kapasitelerini büyütmeyi beklediklerini söylüyor. Şirket yıllık 40 milyon adet üretim kapasitesine sahip.
GLOBAL 10 ÜRETİCİDEN BİRİ
Dünyanın 10 tıraş üreticisinden biri olan Derby’nin kuruluş hikayesi 1940’lara dayanıyor. 2013’te yüzde 51’ini Yıldız Holding yatırım sermayesi şirketi Gözde’nin satın aldığı şirketin büyümesi bu ortaklığın ardından yüzde 20’lere ulaşmış. Tıraş bıçağının yanı sıra tıraş bakım ürünleri de sunan şirket, üretiminin yüzde 40’ını ihraç ediyor ve cirosuna ihracattan 14 milyon dolar katkı yapıyor. Kuzey Afrika, Türki Cumhuriyetleri, Ortadoğu, ABD, Güney Amerika ve Kuzey Amerika ülkelerine ihracat yaptıkları bilgisini veren Derby İhracat Müdür Alper Özbeçetek, tüm üretimleri kendi markalarıyla gerçekleştirdiklerini söylüyor.
Para Dergisi
Ülkemizde kozmetik harcamaları sürekli artıyor. İç pazardan güç alan üreticiler uluslararası platformlara taşınırken, yabancı yatırımcılarsa Türkiye’ye yatırım peşinde. Dinamik pazarda kozmetik perakendeciliği de ayrı bir uzmanlık haline geldi...
GELİRİ artan, sosyoekonomik statüsü yükselen tüketicinin tüketimini artırdığı ilk ürün gruplarının başında kişisel bakım ürünleri gelir. Türkiye’de de bu durumu tespit etmek mümkün. Kişisel bakım ürünleri pazarının toplam büyüklüğü 2014 yılı itibariyle 7 milyar 317 milyon TL’ye ulaştı. Geliri artan ve sayıca büyüyen orta sınıf pazardaki konumunu giderek güçlendiriyor. Sektör, istisnasız her segmentte ve her sosyoekonomik gruba yönelik ürün gruplarında büyüyor. Ürün gruplarına baktığımız zaman en başta kağıt ürünleri gelirken, bunu cilt bakım ürünleri ve saç kategorisi takip ediyor.
Hızlı büyümeye rağmen, Türkiye’de kişi başına düşen kişisel bakım ürünü tüketimi halen Batı Avrupa ortalamasının beşte biri düzeyinde. Sektör profesyonelleri, 4-5 yıl gibi kısa bir sürede Türkiye kişisel bakım pazarının Avrupa ile kıyaslanabilir seviyelere geleceğini savunuyor. Pazardaki hareket bu potansiyelin en önemli göstergesi. Türk şirketleri uluslararası platformlarda daha çok boy gösterirken, yabancı yatırım oranı da gittikçe artıyor. Kozmetikte bir diğer dikkat çekici gelişme ise perakendede yaşanıyor. Hem monobrand mağazalar, hem de karma kozmetik perakendecilerin büyüme hızları dikkat çekiyor.
ÇİFT HANELİ BÜYÜME
Birkaç rakamsal veri ile özetleyecek olursak; doğrudan ve dolaylı olarak yaklaşık 50 bin kişiye istihdam sağlayan kozmetik sektörü ürünleri 220 binden fazla perakende noktasında satılıyor. Sağlık Bakanlığı Türkiye İlaç ve Tıbbi Cihaz Kurumu verilerine göre, kozmetik sektöründe bugün yaklaşık olarak 4 bin 200'ün üzerinde şirket faaliyet gösteriyor. Bu firmaların bin 600’den fazlası ise üretici konumunda. TÜİK verilerine göre, 2014 yılında 1.46 milyar TL’lik kozmetik ithalatına karşılık 2.17 milyar TL ihracat yapıldı. Türkiye’de piyasaya sunulan kozmetik ürünlerin yüzde 20 kadarı ithal, yüzde 80’i ise yerli üretim. Türkiye kozmetik piyasası ekonominin durgun zamanlarında dahi büyüme göstermeye devam ediyor. 2013 yılında büyüklüğü 6.6 milyar TL olan sektör 2014 yılında yüzde 11 civarında bir büyüme kaydetti. Önümüzdeki yıllarda da bu oranın yine çift haneli rakamlarla devam etmesini bekleniyor.
İHRACAT ÜÇE KATLANDI
Kimya sektörünün ihracat performansı bakımından en dikkat çekici alt sektörlerinden biri haline gelen kozmetiğin, ihracat potansiyeli de büyük bir hızla artıyor. 2005’te 470 milyon dolar olan ihracat, 2014 sonunda 1 milyar 273 milyon dolara yükseldi. Kozmetik ihracatında önemli bir paya sahip olan Ortadoğu bölgesindeki istikrarsızlık ve Avrupa pazarındaki durgunluk gibi etkenlere rağmen, 2014’te kozmetik ihracatı önceki yıla göre yaklaşık yüzde 9’luk artış gösterdi. 2015’in ilk çeyreğindeki rakamlara bakıldığında ise, geçen yılın aynı dönemine göre ihracat hızı bir miktar düşse de özellikle yılın ikinci yarısında hızlı bir toparlanma bekleniyor.
Kozmetik ihracatının alt kalemlerine bakıldığında ilk sırayı sabun alıyor. Ardından deodorantlar, saç ürünleri ve renkli kozmetik ürünleri geliyor. Ortadoğu, Türkiye’nin kozmetik ihracatında en güçlü olduğu bölge. İlk sırada yer alan Irak’ı, İran, Suudi Arabistan, Birleşik Arap Emirlikleri gibi diğer bölge ülkeleri takip ediyor. Son dönemde ise Rusya, Azerbaycan, Doğu Avrupa ülkelerinde Türk markalarına ilgi artıyor. Avrupa da kozmetik ihracatı açısından önem taşıyan pazarlardan.
İstanbul Kimyevi Maddeler ve Mamülleri İhracatçıları Birliği (İKMİB) bünyesinde kurulan Kozmetik Tanıtım Grubu son iki yıldır ihracatın artırılabilmesi için çalışmalarda bulunuyor. Türk kozmetiğinin markalaşarak pazarını geliştirmek için Ür-Ge faaliyetlerinin yanı sıra İtalya Cosmoprof, Dubai Beautyworld ve Cosmoprof Asia gibi dünyanın en önemli kozmetik fuarlarına milli katılım organizasyonları düzenleniyor.
Hal böyle olunca, kozmetik üretiminde markalaşan, ismini duyuran, ihracat yapan Türk şirketlerin sayısı her geçen yıl artıyor. Bu şirketler, hem kendi markalarıyla pazarda yer alıyorlar hem de birçok hazır giyim markasına “private label” ürünler üretiyorlar. Üretim yapılanlar arasında uluslararası hazır giyim firmaları ve moda markaları bulunuyor.
H&M’E ÜRETİM YAPIYOR
Son dönemde birçok giyim markası, genişleyen kozmetik reyonlarıyla dikkat çekiyor. Peki, bu ürünleri kimler üretiyor? Üretimden mümkün olduğunca uzak duran global perakende markaları kozmetik ürünlerini de fason olarak ürettiriyor. Türkiye’de son dönemde tekstilde olduğu gibi, kozmetikte de önemli markalar çıkarken, fason üretim de giderek yaygınlaşıyor. Bazı şirketler üretimlerini neredeyse yarıya varan oranlarda “private label” ürünlere ayırıyor.
Kajal, Carla, Miss Claire gibi Türkiye ve çevre ülkelerde bilinirliği yüksek markalara sahip Atomizer Kozmetik, aynı zamanda pek çok ünlü markaya private label üretim gerçekleştiriyor. Atomizer Kozmetik Koordinatörü Alptuğ Varış, H&M, Defacto ve Koton’un üretim yaptıkları markalar arasında olduğunu söylüyor. Bugün 15 farklı markaya üretim yapan şirket, üretiminin yüzde 55’ini kendi markaları ve private label markalarla ihraç ediyor.
TERCİHİ İHRACATTAN YANA
Türkiye’nin en yaygın renkli kozmetik markalarından biri olan Elite Kozmetik’i bünyesinde barındıran Alfar Kozmetik son dönemde ihracata ağırlık veren markalardan biri. Alfar Kozmetik Bölge Satış Müdürü Emre Yılmaz, iç pazarda hızla yaygınlaşan kozmetik perakendecilerinin yüklü talebine karşılık vermekte zorlandıkları için böyle bir karar aldıklarını belirtiyor. Halihazırda nispeten az şubeli, yerli kozmetik zincirlerinde yer aldıklarını belirten Yılmaz, “Önümüzdeki dönem büyük zincirlere yönelik bir hamle planlıyoruz” diyor. Şirket üretiminin yüzde 70’ini ihraç ediyor. Avrupa, Balkanlar, Rusya, Türki Cumhuriyetler ve Kuzey Afrika ülkelerinin içinde bulunduğu 56 ülkeye ihracat yapan Alfar Kozmetik, Bulgaristan’daki bir iş ortağı vasıtasıyla internet üzerinden ABD’ye de satış yapıyor.
MARKALAŞMAYA YATIRIM YAPIYOR
Urban markasıyla 1997’den bu yana pazarda faaliyet gösteren Selen Kozmetik, ürünlerinin tamamını yerli üreticilere fason ürettiriyor. Selen Kozmetik Yönetim Kurulu Başkanı Bülent Yorgun bunun sebebini şöyle açıklıyor: “Ürünlerimizi artık global firmaların da yönünü çevirdiği sistemle, fason olarak ürettiriyoruz. Tüm Ar-Ge çalışmalarını gerçekleştiriyor ve üretim yerinde üreticilerimizle birebir ortak çalışıyoruz.”
Bugüne kadar hep iç pazarda faaliyet gösteren Selen Kozmetik’in 2015 hedefleri arasında ihracat da var. Yorgun, İspanya, Portekiz, İsveç, Suudi Arabistan, Ekvator ve Dubai ile görüşmelerin devam ettiğini söylüyor. Selen Kozmetik’in büyümesinin 2013’te yüzde 80, 2014’te ise yüzde 45 olduğunu anlatan Yorgun, “Ekonomik koşullar çok sert değişmezse 2015 sonunda ihracat dışı ciromuzu yüzde 40-50 seviyelerinde artırmayı hedefliyoruz” diyor.
ÜÇ YILDA YÜZDE 50 BÜYÜDÜ
2004’ten bu yana Yıldız Holding bünyesinde bulunan Komili, sıvı sabun, ıslak havlu, bebek bakım ürünleri, şampuan, sabun ve krem gibi pek çok kategoride ürün sunuyor. 2011 yılında kağıt kategorisinin global oyuncularından İsveçli SCA, firmaya yüzde 50 ortak oldu. Komili Kişisel Bakım Pazarlama Direktörü Pınar Adabağ bu ortaklığın ardından şirketin üç yıl gibi kısa bir sürede yüzde 50 büyüdüğüne dikkat çekiyor. 107 distribütör ile 15 bin markete ve 150 bin bakkala ulaşan markanın ürünlerini zincir mağazalar, parfümeriler ve internetten de bulmak mümkün. Şok ve BIM’e bebek bezi, hijyenik ped ve sıvı sabun kategorilerinde private label üretim yaptıklarını anlatan Adabağ, bu faaliyetin cironun yaklaşık yüzde 25’ini oluşturduğunun bilgisini veriyor. Batı ve Orta Afrika, Türki Cumhuriyetler, Ortadoğu ülkeleri, Balkanlar ve Uzakdoğu ülkelerine ihracat yaptıklarını belirten Adabağ, “İhracat ciromuz, toplam ciromuzun yaklaşık yüzde 20 oluşturuyor” diyor.
YENİ FABRİKA YATIRIMI
1989 yılında üç eczacının kurduğu bir aile firması olarak yola çıkan Ataman İlaç bünyesindeki Uni’yi, 2012 yılında Eczacıbaşı satın aldı. Eczacıbaşı, bugün Uni markası altında ıslak mendilin yanı sıra, bebek ürünleri ve kişisel bakım ürünleri üretiliyor. Uni markasıyla başta Türkiye Cumhuriyetleri ve Ortadoğu olmak üzere 53 ülkeye ihracat yaptıklarını söyleyen, Eczacıbaşı Hijyen Ürünleri Pazarlama Müdürü Nükhet Mertan, ihracatın satışların yüzde 20’sini oluşturduğun söylüyor. 2014 itibariyle Vietnam, Avustralya, İran, Kolombiya, Cezayir ve Afganistan’a da ihracata başladıklarını belirtiyor. İhracat ağırlığını daha da artırmayı planladıklarını anlatan Mertan, “Hem yurtiçinde hem de yurtdışında, ana kategorimiz olan bebek mendilinde private label üretimi yapıyoruz. Private label ciromuz, markalı ürünlerimizin yüzde 15’ini oluşturuyor. İhracatta ise oranımız daha yüksek, yüzde 30’u oluşturuyor.” Markaya üretim yatırımlarının da devam ettiğini söyleyen Mertan, Gebze’de 20 bin metrekare üzerine kurulacak yeni bir fabrika yatırımına başlandığını bilgisini veriyor. Fabrikanın 2016’da hizmeti girmesi planlanıyor.
TÜRKİYE’DE ŞAMPUAN ÜRETİYOR
Türkiye’de tüketici, lüks, profesyonel ve aktif kozmetik ürünleriyle faaliyet gösteren Fransız L’Oreal, pazarda birii yerel olmak üzere 21 markaya sahip. Şirket, doğrudan bin, iş ortakları ve paydaşlarıyla birlikte yaklaşık 10 bin kişiye istihdam sağlıyor. 1980’li yıllardan bu yana Türkiye’de faaliyet gösteren L’Oréal Türkiye, kadın ve erkeklere yönelik tüm güzellik ürün segmentlerine sahip. Firma son dönemde Türkiye’deki satın almalarıyla da dikkat çekiyor. Şirket, 2007’de İpek markasıyla saç bakım ürünleri üreticisi Canan Kozmetik’i satın aldı. Markanın İstanbul Kıraç’ta bulunan fabrikasına yatırım yapmaya devam eden şirket, burada şampuan ve saç kremi üretimi gerçekleştiriyor. Son üç yılda cirosunu iki katına çıkaran L’Oreal Türkiye, Kıraç fabrikasında toplam satış adedinin yüzde 60’ını üretiyor.
Şirketin 2014’ü tüm dünyada 22.5 milyar euro ciro ve yüzde 1.8’lik büyüme ile kapattığını söyleyen L’Oréal Türkiye Genel Müdürü Claude Rumpler, bu büyümede L’Oréal Türkiye’nin büyük bir payı olduğunun altını çiziyor. Rumpler, firmanın tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de stratejik satın almalara devam edebileceğini sözlerine ekliyor.
YABANCIDAN YERLİ MARKA
Türkiye’de renkli kozmetik üretimleri de gerçekleşiyor. Flormar, Golden Rose gibi markaların dışında, yabancı yatırımcılar da üretim yatırımı gerçekleştiriyor. Pek çok ülkede kozmetik fabrikaları bulunan, 395 milyon dolar cirolu Alman ACT Kozmetik’in şirketlerinden Stern Tek Kozmetik, yakın zamanda Türkiye pazarına Note markasıyla girdi. Türkiye pazarına özel yaratılan markanın tüm üretimleri Çorlu’da yer alan 15 bin metrekarelik fabrikada gerçekleştiriliyor. Yıllık 10 milyon adet üretim gerçekleştirilen fabrikanın üretiminin yüzde 20’si ihraç ediliyor.
Yurtiçinde mağaza yatırımı düşünmediklerini söyleyen Note Pazarlama Direktörü Arzu Kartal, “Yurtdışında ofislerimizin bulunduğu Almanya, İtalya ve ABD’de 2016’da mağaza açmayı planlıyoruz” diyor. Kartal ikinci fabrika yatırımı için çalışmalara başladıklarını da söylüyor: “Çorlu’daki üretim tesisimizin hemen karşısına ikinci fabrikamızı kuruyoruz. Yeni fabrika için 10 milyon dolar yatırım yapmayı hedefliyoruz. Fabrikanın ekim ayında faaliyete geçmesini planlıyoruz.”
HEDEFİ ABD
Kişisel bakımdan parfüme, renkli kozmetikten saç bakım ürünlerine kadar pek çok segmentte ürünü bulunan Hunca Kozmetik, sektörün en köklü yerli şirketlerinden. Satış Müdürü Hakan Çelik firmanın gündeminde öncelikle ihracat olduğunu söylüyor. Kendi markalarıyla ihracat yapan şirket, özellikle parfüm markalarıyla birçok pazarda yüksek bilinirliğe ulaşmış durumda. Şu anda lokomotif markalarının She olduğu bilgisini veren Çelik, genç kızlara yönelik bu markanın hemen hemen tüm pazarlarda büyük ilgi gördüğünü söylüyor. 80 ülkeye ihracat yaptıklarını belirten Çelik şöyle devam ediyor:
“Özellikle dolar kurunun değişmediği tek yer olan ABD bizim için en önemli pazarlardan. Ama bu pazar tam bir derya deniz. Buradaki fuarlara katılıyoruz. Şirketler doğrudan ithalat yapmayı sevmiyorlar. Bu nedenle ülkedeki distribütör ağımızı genişletmeye çalışıyoruz.” Çelik’in verdiği bilgiye göre, Viva Cappio ve Jagler İran, Irak, Türkmenistan gibi pazarlarda, Caldion ise Doğu Avrupa’da bilinirliği yüksek markaları.
DERMOKOZMETİKTE YERLİ ÜRETİM
Kozmetik sektöründe dermokozmetik ürünlerin payı da gittikçe artıyor. Cilt, saç ve vücut bakımı için kullanılan, ilaç teknikleri kullanılarak geliştirilmiş, üretilmiş ve dermatolojik klinik testlerden geçirilmiş cilt ürünlerini tanımlayan dermokozmetik ürünler, sadece eczanelerde satılmasıyla diğer kozmetik ürünlerden farklılaşıyor.
Bu konuda Türkiye’nin ilk üreticilerinden biri Biota Laboratuarları. Bioxin markasıyla çıkış yapan şirket, pek çok cilt sorununa yönelik ürünler geliştiriyor. Bu alanda da Türkiye menşeli markaların sayısı artmaya devam ediyor.
Prozinc, Oksizinc ve Minopecia markalarına sahip Dermotek ise 2009 yılından bu yana hizmet veriyor. Dermotek İlaç Yönetim Kurulu Başkanı Esen Pamukçu, Türkiye’deki hemen hemen tüm eczanelerde Dermotek ürünlerinin bulunabildiğini söylüyor. Bu yıl itibariyle ihracata başlayacaklarını belirten Pamukçu, hedef pazarların ise Ortadoğu ülkeleri olduğunu sözlerine ekliyor. Pamukçu şirketin yatırım planlarını ise şöyle anlatıyor: “Dermotek Laboratuvarları 2015 yılında Lüleburgaz’daki tesislerinde devreye soktuğu kök hücre teknolojisi ve Ar-Ge merkezinde Türkiye'deki endemik bitkiler üzerinde yoğun çalışmalar gerçekleştiriyor. Hedefimiz dermokozmetik sektöründe hammadde tedarikçisi olmak. Türkiye’de sadece ithalatı olan bu alanda dünyaya ürün satan bir firma olmayı hedefliyoruz.”
HELAL SERTİFİKALI KOZMETİK
Cosmed markasıyla dermokozmetik ürünler üreten Deren Kimya, Mihri markasıyla da helal kozmetik sertifikalı üretimler gerçekleştiriyor. Şirket üretiminin yüzde 20’sini ise private label ürünlere ayırıyor. Deren Kimya Yönetim Kurulu Üyesi Deren Öztürk, 2014’te Cosmed ve Mihri markalarıyla toplamda 1 milyon 300 bin adetlik üretim gerçekleştirdiklerini söylüyor. Gebze Şekerpınar’daki üretim tesisinin şu an yüzde 60 kapasite ile çalıştığını, hedefin bu sene için kapasitenin yüzde 80’ine ulaşmak olduğunu sözlerine ekliyor. Bu yıl ihracata da başlayacaklarını belirten Öztürk, yılsonunda cironun yüzde 30’unun ihracattan gelmesini hedeflediklerini anlatıyor:
“İhracat konusunda biraz seçiciyiz, yurtdışında birlikte çalışacağımız distribütörümüzün ürünlerimizi ülkesinde çok iyi temsil etmesi gerekiyor. 2014’te bununla ilgili olarak çeşitli görüşmeler yaptık, pazar analizleri yaptırdık. Bu esnada Cosmed ve Mihri markalarımızın çok yoğun ilgi gördüğüne bizzat şahit olduk.”
ASIRLIK MARKADAN BÜYÜK YATIRIM
Bir asra yakın tarihiyle kolonya deyince ilk akla gelen markalardan biri olan Pereja, kişisel bakım ürünleri, oda kokuları, parfüm gibi ürünlerle genişlettiği portföyüyle son dönemde bir kozmetik markası olarak karşımıza çıkıyor. Şirketin halihazırda dokuz kategoride yaklaşık 280 çeşit ürünü bulunuyor. English Home’a ev kokuları, Migros, CarrefourSA gibi marketlere çeşitli kozmetik ürünleri üreten şirket, private label konusunda da hizmet veriyor. Ancak gündeminde ağırlıklı olarak markalaşmak var. Susesi Ailesi tarafından yönetilen şirketin devam eden bir üretim tesisi yatırımı bulunuyor. Proje hakkında bilgi veren Pereja Yönetim Kurulu Başkanı Özer Susesi, 65 bin metrekarelik bir alan üzerinde devam eden yatırımın 12 bin metrekarelik kapalı alanının bittiğini söylüyor. 45 bin metrekarenin ise üç yıl içerisinde tamamlanacağını söyleyen Susesi, “Tamamı bittiğinde 30 milyon dolarlık bir yatırım olacak. Bu yatırımla beraber temizlik, kâğıt ürünleri, kadın pedleri ve bebek ürünleri devreye girecek” diyor.
YURTDIŞINDA MAĞALAZAŞACAK
1895 yılında Jean Cesar Reboul tarafından İstanbul Beyoğlu’nda açılan eczane ile temelleri atılan Rabul markası, 1940’larda lavanta kolonyası ile özdeşti. 2000’li yıllarda ise Rebul bir parfüm ve kozmetik markası haline geldi. Son yıllarda artan ürün çeşidiyle dikkat çeken şirket bugün Angie Hot, Colors, Rebul Men Parfüm, Rebul Kolonya markalarıyla hizmet veriyor. Bu markaların parfüm dışında cilt, vücut, saç ve erkek bakım ürünleri de var. İç pazarda eczanelerde, kozmetik zincirleri, parfümericiler ve marketlerde bulunan Rebul ürünleri, ayrıca Atelier Rebul mağazalarında satışa sunuluyor. Bir buçuk yıl önce perakendeciliğe başlayan firma, ağırlıklı olarak İstanbul olmak üzere yedi Atelier Rebul mağazasıyla hizmet veriyor. Rebul Genel Müdürü Kerim Müderrisoğlu, 2019’a kadar 35 adet mağaza daha açmayı hedeflediklerini söylüyor. Yunanistan, Almanya ve Rusya’dan yatırımcılar ile mağaza açmak için görüşmeler yaptıklarını söyleyen Müderrisoğlu, “Yeni yatırım planlarımız arasında mağazalarımızın yanında yeni Ar-Ge merkezleri açma planlarımız da var” diyor.
Yılda 15 milyon adet üretim gerçekleştiren şirketin satışlarının yüzde 30’unu ihracat oluşturuyor. Üretimin yüzde 20’sini ise private label ürünler oluşturuyor. Rebul’un cirosunun 40 milyon TL’ye ulaştığı bilgisini veren Müderrisoğlu, “2015’te ürünlerimize, marka bilinirliğimize ve bizi seven tüketicilerimize inanarak yüzde 20 büyüme hedefliyoruz” bilgisini paylaşıyor.
YENİ KAVRAM: NİŞ PARFÜM EVİ
Türkiye’de Rebul, Hunca gibi parfümde iddialı pek çok marka var. Yakın zamanda bir de Nishane markası dikkat çeken ‘niş parfüm evi’ kavramıyla tanıştık. ‘Extrait de parfum’, ‘cologne parfumée’ ve kokulu mum olmak üzere üç grup ürün üretimi gerçekleştiren şirket, ismine yakışır şekilde ‘niş’ üretimler gerçekleştiriyor. Türkiye’de Harvey Nichols gibi üst gelir seviyesine hitap eden noktalarda satılan markanın, Nişantaşı St.Regis Hotel’de bir de mağazası bulunuyor. Hyatt Regency Ataköy'de ise yakın zamanda bir ‘corner’ hizmete girecek. Şirketin ortaklarından Murat Katran, önümüzdeki dönemde ise ihracata ağırlık vereceklerini anlatıyor. Yurtiçi ve dışında mağazalaşacaklarını belirten Katran, lüks depertman store’larda da yer alamaya devam edeceklerini sözlerine ekliyor. Şirketin diğer ortağı Mert Güzel ise, önümüzdeki dönem şampuan, duş jeli, vücut losyonu gibi ürünleri de portföylerine ekleyeceklerini söylüyor.
MONOBRAND MAĞAZA SAYISI ARTIYOR
Eskiden kozmetik ürünleri market ya da eczanelerden temin edilirken, artık bunun için kozmetik zincirleri tercih ediliyor. Bazı markalar kendi ‘monobrand’ mağazalarını açmayı tercih ediyor. Bu son dönemde hem kişisel bakım hem de renkli kozmetikte dikkat çekici trendlerden. Body Shop, Yves Rocher, L’occitane, Kiehl’s kişisel bakımda en yaygın monobrand mağaza zincirleri arasında. Body Shop’un 33, L’occitane’in 12, Kiehl’s’in 15, Yves Rocher’nin ise 122 mağazası bulunuyor. Markalar bu alana yatırım yapmaya devam edecek gibi görünüyor.
Görüştüğümüz markalardan Yves Rocher buna iyi bir örnek. En yaygın zincirlerden biri olan marka 36 ilde hizmet veriyor. Yves Rocher Finans ve Operasyon Direktörü Toygun Şenler, yılsonuna kadar 150 mağaza, iki buçuk sene içinde ise 200 mağaza hedeflediklerini söylüyor. Şenler mağazaların sadece iki tanesinin franchise olduğunu, ancak yakın zamanda yeni franchise vermeyi planladıklarını söylüyor.
L’Oréal’in kişisel bakım markası Kiehl’s de Türkiye büyümesini sürdürüyor. Bugün 15 mağazayla hizmet verdiklerini hatırlatan L’Oréal Türkiye Genel Müdürü Claude Rumpler, mağaza sayısını her yıl en az yüzde 30 büyüteceklerini söylüyor. Rumpler, yakında internetten satış yapmaya başlayacaklarını da belirtiyor.
MAĞAZACILIKTA ‘RENKLİ’ REKABET
Renkli kozmetikte monobrand akımının öncülerinden biri ise Mac. İlk mağazasını 2009 yılında Beyoğlu’nda açan markayı Flormar, Golden Rose, Make Up For Ever gibi markalar takip etti. Bu alanda son dönemde en agresif büyüyenlerden biri ise kuşkusuz Flormar. 1970’te Sami Şenbay’ın İtalyanlardan alıp aile şirketi haline getirdiği Flormar, sektörün lideri konumunda. 2012’de yüzde 51’ini Fransız Yves Rocher’nin satın aldığı şirket, yurtdışında da markalaşma ve mağazalaşma çalışmalarına hız verdi. Flormar’ın bugün Türkiye genelinde 164 mağaza ve kiosku bulunuyor. Şirketin yurtdışı mağaza sayısı ise 250’ye yaklaştı. Son dönemde özellikle yurtdışı yatırımlarına hız veren şirket, İspanya’da 63,Romanya’da 20, Almanya’da 10, İtalya’da 12, Suudi Arabistan’da ise 11 mağazaya sahip.
Flormar’a benzer bir model izleyen Golden Rose2un da AVM ve caddelerde mağaza ve kiosk sayıları hızla artıyor. Önümüzdeki dönem bu alanda rekabetin daha da artacağı tahmin ediliyor.
KOZMETİK PERAKENDECİLİĞİNDE İKİ RAKİP
Kozmetik perakendeciliğine gelince, bu segment farklı bir uzmanlık alanı olarak karşımıza çıkıyor. Bu alanda en hareketli taraf ise yerel zincirler kanadı. Fatih Kul, Pino, Platin, Süvari, Cosmetica, Tshop gibi pek çok zincir bulunuyor. Bunlardan bazıları yalnızca bir iki şubeyle hizmet verirken, bazıları 10’larca şubeye ulaşıyor. Ulusal kozmetik zinciri tarafında ise iki markanın rekabeti dikkat çekiyor. Pazarın üçüncü büyük oyuncusu olan For You agresif büyümesiyle adından çok söz ettirmişti. Beş yıl içinde 750 mağaza ve 500 milyon dolar ciroya ulaşarak borsaya açılmayı hedefleyen marka, 2009’da iflas ederek mağazalarını hızla kapattı. Azizler Holding bünyesindeki For You’nun ardından İngiliz Watsons ve 2009 yılında kurulan Sedes Holding bünyesindeki Gratis hızla pazar paylarını artırdı. Artık ulusal perakende tarafında mağaza sayıları yüzlerle ifade ediliyor. İki marka pek çok caddede, AVM’de birbirine çok yakın lokasyonlarda mağazalarıyla dikkat çekiyor.
HER AY 10 BİN YENİ MÜŞTERİ
2005 yılında Türkiye pazarına giren Watsons İngiliz menşeli bir şirket. Dünya genelinde 12 ayrı ülkede 4 bin 600’den fazla mağazası bulunan firmanın Türkiye’de ise 48 şehirde, 164 mağazası faaliyet gösteriyor. Watsons Türkiye Genel Müdürü Ahmet Yanıkoğlu mağazaların her ay yaklaşık 1.5 milyon kişi tarafından ziyaret edildiğini ve bu sayıya her ay ortalama 10 bin yeni ziyaretçi eklendiğinin bilgisini veriyor. Yanıkoğlu, mağaza ürün yelpazesi hakkında ise şunları söylüyor: “Firmamızın global gücü sayesinde müşterilerimize Watsons markalı ürünlerin yanı sıra sadece private label ve sadece Watsons’ta satılan dünyaca ünlü markalar olmak üzere geniş bir ürün karması sunuyoruz.”
ALTI YILDA 232 MAĞAZA
Demir Sabancı’nın şirketi Sedes Holding’e bağlı Gratis ise altı yıl önce kuruldu. Bu sürede zincirin mağaza sayısı 43 şehirde 232’ye ulaştı. Gratis CEO’su Bahadır Özbek, yatırımlarda cadde ve AVM dengesi gözettiklerini ve mağazaların 128’ünü caddelerde açtıklarını belirtiyor. Mağazalarda pek çok markanın yanı sıra, Gratis’e özel üretilen private label ürünlerin de yer aldığını anlatan Özbek, “Şu an ürün gamımızda 109 Gratis’e özel marka bulunuyor. Bu markaların 18’i Türkiye distribütörlüğü sadece Gratis’te olan exclusive markalar, 91’i ise Gratis’e özel üretilen private label’lardan oluşuyor” diyor.
PAMUKTA UZMAN
Kozmetiği tamamlayan pamuk ve pamuk ürünleri alanında rekabet, kozmetik sektörüne nispeten çok daha durağan. Türkiye’de kozmetik pamuk üretimi yapan şirketler, köklü markalarıyla uzun yıllardır pazarda faaliyet gösteriyor. Bu alanda en çok bilinen iki marka var: Lux ve İpek. Bu iki marka da pamuğun çok dışına çıkmadan zaman zaman ürün çişitlerini genişletiyor. 35 yıldır pazarda faaliyet gösteren Lux, Asya Pamuk’un markası. Yurtiçinde yüzde 35 pazar payına sahip marka, 22 ülkeye ihracat gerçekleştiriyor. Son 10 yıldır ihracat yaptıklarını anlatan şirket yöneticilerinden Murat Uğur, mevcutta yüzde 35 olan ihracat oranını yüzde 50’ye çıkarmayı hedeflediklerini anlatıyor. Şirketin başlıca pazarları arasında ise Afrika, Avrupa, Yakındoğu ve Ortadoğu bulunuyor. İç pazarda eczaneler, marketler ve kozmetik zincirlerinde yer aldıklarını belirten Uğur, eczanelerdeki pazar paylarının yüzde 85 seviyelerinde olduğunu söylüyor. Uğur çeşitli market ve kozmetik markalarına private label üretim yaptıklarını da sözlerine ekliyor.
AEROSOL PAZARI YATIRIM BEKLİYOR
Türkiye’de deodorant ve benzeri ürünler için kullanılan aerosol adı verilen basınçlı ambalajları üreten şirket sayısı oldukça sınırlı. Pazarda halihazırda aktif olarak üç yerli şirket faaliyet gösteriyor. Aryum, Metalyum ve Kont Alüminyum. Öte yandan bu tür ürünlere artan taleple doğru orantılı olarak aerosol pazarı Türkiye ve Ortadoğu’da hızla büyüyor.
2013’ten bu yana hizmet veren Kont Alüminyum’un Genel Müdürü Murat Öztürk, pazarın Türkiye ve bölge ülkelerde büyümeye devam edeceğini söylüyor. Henüz genç bir şirket olmalarına rağmen talep konusunda zorluk çekmediklerini söyleyen Öztürk, pazarın yüksek potansiyeline dikkat çekiyor. Şimdilik Sora, Akat, Kozmo gibi kozmetik şirketlerine hizmet verdiklerini anlatan Öztürk, büyük oyunculara hizmet vermek için ise üretim kapasitelerini büyütmeyi beklediklerini söylüyor. Şirket yıllık 40 milyon adet üretim kapasitesine sahip.
GLOBAL 10 ÜRETİCİDEN BİRİ
Dünyanın 10 tıraş üreticisinden biri olan Derby’nin kuruluş hikayesi 1940’lara dayanıyor. 2013’te yüzde 51’ini Yıldız Holding yatırım sermayesi şirketi Gözde’nin satın aldığı şirketin büyümesi bu ortaklığın ardından yüzde 20’lere ulaşmış. Tıraş bıçağının yanı sıra tıraş bakım ürünleri de sunan şirket, üretiminin yüzde 40’ını ihraç ediyor ve cirosuna ihracattan 14 milyon dolar katkı yapıyor. Kuzey Afrika, Türki Cumhuriyetleri, Ortadoğu, ABD, Güney Amerika ve Kuzey Amerika ülkelerine ihracat yaptıkları bilgisini veren Derby İhracat Müdür Alper Özbeçetek, tüm üretimleri kendi markalarıyla gerçekleştirdiklerini söylüyor.
Para Dergisi
