Borusan krizi yönetebildi mi? Uzmanlar ne diyor?

Nuriye Akman'ın yazısı

BMW Türkiye temsilcisi Borusan'ın, ralli şampiyonu Burcu Çetinkaya'nın gazeteci Merve Kılıç ile birlikte özel bir TV kanalında sundukları otomobil programının Merve Kılıç'ın başörtülü olmasından dolayı sponsorluğuna son vermesiyle başlayan ve sosyal medyada büyüyen kriz Mini Cooper Marka Yöneticisi Hakan Bayülgen'in kurumla ilişiğinin kesilmesi ve Borusan'ın gazetelere verdiği tam sayfa ilanla özür dileyerek sonuçlanınca kriz yönetimi meselesini, bir marka yöneticisi, bir halkla ilişkiler uzmanı ve bir de pazarlama iletişimcisi ile değerlendirebileceğimi düşündüm.

 Amacım olayın ve kurumun üzerine biraz daha gitmek değil ama Borusan krizini etraflıca inceleyip hem iletişim sektörünün oyuncularına bir analiz verebilmek, hem de iletişim faaliyeti yürüten tüm sektörlere kriz yaşamamaları için işaret levhalarını gösterebilmekti. Bu çerçevede, geçmişte Opel'in marka yöneticiliğini yapan bugün Boğaziçi Mezunlar Derneği Genel Sekreteri olan Mustafa Uyal, Lemonade Stratejik Pazarlama ortaklarından Yelda İpekli ve Plan PR kurucusu İpet Altınay görüşlerini paylaştılar.

KRİZ YÖNETİMİNDE HATALAR ZİNCİRİ

YELDA İPEKLİ

-Yeni Şafak'ta yayınlanan "Başörtülü binince BMW bozuluyor" manşet haberiyle başlayan kriz, Borusan tarafından sizce doğru yönetebildi mi?

-Borusan Grubu'nun yaşadığı krizi yönetme süreci başarısız bir örnek olarak pazarlama case'lerinde yerini aldı. Mini Cooper markası ekseninde doğan bir krizin her nasılsa Borusan Grubu'nun tamamına sirayet ettirilmesi, buna grubun da izin vermesi marka yönetimi ve kurumsal iletişim adına başarısız örnek olarak sektöre derstir.

-Neden böyle düşünüyorsunuz?

-Sosyolojik olarak bakıldığında, "Türban-Başörtüsü", tartışmaların odağında olmayan, zamanını tüketmiş olguyken tekrar gündeme taşındı. Kamuoyu artık bu konuyu görsellikle sınırlandırmadan çok daha bilinç düzeyi yüksek bir noktada ele alıyor. Öncelikle Mini marka yöneticisi sosyal medya hesabından açıklamalarda bulunuyor ve gazete haberini neredeyse destekleyici beyanlarda bulunuyor. Hata 1! Global marka yöneticisi olmak; kişisel tercih ve düşüncelerden arınmayı gerektirir.

-Borusan'ın tam sayfa gazete ilanları vermesini nasıl değerlendiriyorsunuz?

-Hata 2 olarak! Daha da vahimi ise gazete ilanlarının içeriği tepki verenleri anlamaktan uzak "üzgün" olma halini ifade eden soğuk bir metindi. Tam sayfa gazete ilanlarıyla bugüne kadar kriz çözüldüğü ne Türkiye'de ne de Dünya'da görülmüştür. Kaldı ki dijital medya ortamında alevi büyüyen bir krizi yine ilk adım olarak orada sonlandırmak gerekirdi. Borusan Grubu verdiği tam sayfa gazete ilanıyla, konuya vakıf olmayan birçok insanı da haberdar etti.

-Bu da hata 3 olsa gerek!

-Aynen! Kurumun iletişim yöneticileri bu sayede krizden kurtulduklarını sanıyorlar ve tam bu esnada marka yöneticisinin istifa ettiği haberi yine internet ortamında ilk olarak duyuruluyor. Kurumun kendisi için geçmişte önemli çalışmalarını gerçekleştirmiş bir çalışma arkadaşını bir hatada böylesine bir yola itmesi ya da istifasına engel olmaya çalışmaması kriz yönetimi adına da, kurum içi değerler adına da ciddi soru işareti bıraktı.

-Veee bu da hata 4 oluyor!

-Kesinlikle! Ve yetmedi ki toplum nezdinde "itibarı" yüksek bir grup olan Borusan Grubu basın toplantısı düzenleme noktasına kadar geldi. Hata 5 dememe bilmem gerek var mı? Krizin çıkış noktası bir gazete manşetiydi ama alevlerin yükseldiği alan internet ortamı idi. Borusan Grubu'nun ilk anda yapması gereken öyle soğuk metinlerle dolu bir basın bülteni ile ya da ertesi gün yayınlanacak yani çok geç ve mesajı net olmayan gazete ilanlarıyla cevap vermek değil, 140 karakterlik birkaç tweet ile durumunu ifade etmekti. Hem maliyet açısından hem krizin merkezine müdahale açısından hem de iletişim yönetimi açısından doğru adımı atmış olurdu. Ama öyle yapılmadı ve kendileri konuştukça, sosyal medya ortamında konuşulmasına izin verdikçe kriz büyüdü.

-Marka yöneticilerinin en büyük hatası ne?

-Markaların şunu bilmesi gerekir; tüketici yanlış anlamaz, verileni anlar! "Siz yanlış anladınız." derseniz tüketiciye de hakaret etmiş, insanları geri zekâlı yerine koymuş olursunuz. Ayrıca bu söylem içinde itirafı da barındırır: "Yanlış iletişim ve kriz yönetimi yaptık." Neden "Biz yanlış anlattık." demiyorsunuz da "Siz yanlış anladınız." diyorsunuz?

-Sosyal medyanın gücü sandığımızdan fazlaymış diyebilir miyiz?

-Bir kez daha ortaya çıktı ki Sosyal medya bir araç değil kendi başına bir cumhuriyettir ve bu cumhuriyette empoze edilmek istenilen değil anlaşılan, algılanan doğrular kabul görüyor.

-Kolay marka olunmuyor ama markanız kolayca yıpranabiliyor!

-Sadece basın haberi , sadece gazete ilanı, sadece sosyal sorumluluk projeleri ile bir kurum kurum olmuyor. Marka imajından önce , kurum kültürünün net tanımlanması ve bu tanımın sahiplenilmesi, bireysel zevk ve tercihlerin ötesinde bir duruşun sergilenmesi için üst yönetimin zaman , enerji ve para harcaması gerekiyor. Son cümlem özür dilemesini bilmek üzerine: "Markalar da özür diler!". Borusan Grubu'nun 140 karaktere sığdırmayı beceremeyip, yapamadığı buydu!

 ÖNCE PATRONLARI EĞİTMELİ

İPET ALTINAY

-Sizce bu olay söylendiği gibi bir yol kazası mıydı?

-Olayın temeli yol kazası değil, patavatsızlık. "Patavatsızlık ettik, özür dileriz!" gibi kısa ve net bir söylem daha ikna edici olurdu. Çünkü algı sadece ikna ile çalışır. İkna ise samimiyetle geçer. Oysa geldiğimiz noktada karşımızdakinde yaratacağımız algıdan ziyade, nasıl göründüğümüz, ne dediğimiz, nasıl dediğimize saplanıp kalıyoruz. Kendimizden öyle vazgeçemiyoruz ki, karşı tarafın ne anladığı umurumuzda değil. Bu kriz yönetimindeki en olumsuz görüntü, "duruş" sergilenememesi idi. Patavatsızlık, kabahat, hata, kaza, kriz hepsi olabilir. Arkasında sağlam durulması ideal olurdu. Kanımca tek olumlu şey, marka yöneticisinin istifa etmesi. Sebep sonuç ilişkisi içinde elle tutulur bir sonuç olmalı ki kitleler kolaylıkla algılasın.

-Kurum imajı için ayrılan bütçeler boşa mı gidiyor?

-Tüketici olarak satın aldığımız her şeyin ücreti içinde, bizimle kurulmasını istediğimiz iletişimin de bedeli var. Yani o kocaman tanıtım bütçelerini tüketici ödüyor. Ama yönetici ya da patron iletişimi yürütürken, kendi cebinden çıkan paraymış gibi kendi önceliklerini öne koyuyor. Sonra da olumlu sonuç bekliyor!

-Peki iletişim süreci nasıl işliyor?

-Patron ya da yönetici iletişim departmanını sürekli eğitime yolluyor, üstelik önemli paralar ödeniyor bu eğitimlere. Göz ardı edilen ise şu; iletişim eğitimini asıl en tepe yöneticisinin alması gerekiyor ki, altındaki departmanlarını ya da çalıştığı ajansları yönetebilsin. Yönetilmeyen kurumsal iletişim departmanları karineyle yolunu bulmaya çalışıyor, hayatta kalabilmek için de ben yaptım oldu tavrını geliştiriyor. Patron da güvenmek zorunda kaldığı ajansların amatörlüğüne veya art niyetine kurban gidebiliyor. Bilmediğin bir şeyi nasıl yönetebilirsin, değil mi?

-Patronlar neden bunun farkına varamıyor?

-Çünkü kendi kendileriyle iletişimleri sağlıklı değil. Kendini anlamayan, sorunlarla cebelleşen, hatta sorunlarından kaçan, neticede kendini çözememiş ve kendini tam hissedemeyenlerin, başka birinin ya da markanın iletişimine kalkışması olacak şey değil.

-Patron ve üst düzey yönetim eğitim almıyor mu?

-Bilinen bir kurumun genel müdürleri ve CEO'suna verdiğim bir iletişim eğitiminde kendilerine ayna tuttum diye, erkek olsaydım kesin beni döveceklerdi. Oysa onların talebi; günde iki kez şu hapı alın, bakın hayat nasıl da güzelleşecek dememdi. Bir profesyonel yönetici ise, yönettiği bir markanın profesyonel iletişim kampanyasıyla elde edilen başarısını öyle bir kıskandı ki, kendini geride kalmış hissederek, ortaya çıkan işi bizzat baltaladı.

-Ne söylemiştiniz ki bu kadar öfkelendiler?

-Bu ve benzeri komiklikleri 26 yıllık şahitliklerimi paylaştığım kitabıma saklıyorum. Sadece şu kadarını söyleyeyim, ara verdiğimizde oturdukları yerleri değiştirmelerini istediğim zaman ilk şok çıktı, zira aralarındaki güç dengesine göre dizilmişlerdi. Önlerinde isim ve statülerinin olmaması cabası. Fakat bilinçaltı algılamaya girmemek gerekiyormuş anlaşılan. Burada unutulmaması gereken o ki, yarattığımız marka, tüketicinin de benimsemesi ve katılımıyla artık yaşayan farklı bir organizmadır. Bizim bir parçamızdır ama bizden çıkmıştır. Artık onun da bir karakteri vardır, davranış biçimi, söylemi vardır. Bunu iyi anlayıp, sindirmeli ve o organizmanın canlı kanlı yaşamasına izin vermeliyiz. Aksi, şirket muhasebesini kişinin sağ ve sol cebi zannetmeye eş değer bir bakış açısıdır.

-Borusan'ın Halkla İlişkileri'nden siz sorumlu olsaydınız sosyal medyayı dikkate alır mıydınız?

-Elbette ama abartmazdım. Birkaç sene önce bu olay olsaydı böyle büyümezdi. Sosyal medyadaki tepkileri görüp, daha önce hiç kaale almadıkları yorumları bu kez de fazla ciddiye aldılar. Takip edilen tek kriter, medya takibindeki basın kupürleri ve analizleri olduğu için durumu oradan algılamaya çalışacaklar ve tepkileri göremeyeceklerdi. Zaten Borusan krizinin kırılma noktası sosyal medyada. Sanıyorum bu krizi görüp pek çok firma sarsılmıştır. Sosyal medyanın önemi var tabii ama çok abartılıyor. Biliyor musunuz ki, epeydir sosyal medya departmanları kuruluyor ve uzmanları aranıyor. Yine süreci anlamadan sonuca odaklanılıyor.

-Neyi anlamaları gerekiyor?

-İnsan önce kendini anlayacak, oysa çoğu kişi müthiş bir karmaşa ve boşluk içinde yaşıyor. Kendini anlarsan karşındakini, zamanla kitleyi anlayabilirsin. İletişimde ana malzeme insandır. İnsanı ve kendimizi anlamayıp, başka bir şey olduğumuzu zannedip yanlış temele bina dikiyoruz. Yöneticiler ve patronlar kitle algısı yerine kendilerinin ve kendi çevrelerinin algısını eksene koyuyor.

-Siz, halkla ilişkilerinden sorumlu olduğunuz firmaların benzer krizlerini nasıl yönetiyorsunuz?

-Biraz sert olmak zorunda kalıyorum. Amaç sadece müşteriyi memnun etmek olabilir mi? Krizi tüm boyutlarıyla değerlendirip, kısa sürede fırsatlara odaklanmak tek formül. Hayat başımıza gelenlerle değil, başımıza gelenler karşısında ne yaptığımızla ilgileniyor.

 BEN BU FİLMİ İLK KEZ İZLEMİYORUM

MUSTAFA UYAL

-Borusan krizini nasıl değerlendiriyorsunuz?

-Bunun ne kadar gerçek bir kriz olduğunu anlamış değilim. Hâlâ camia içinden sayılan biri olarak sahnelenen şovun hemen hemen tüm oyuncularını tanıyorum. O yüzden fazla uzatmadan bunun bir çıkar hatta maddi çıkar paylaşım sorunu olduğunu söyleyebilirim. Ben bu filmi ilk kez izlemiyorum. Yöneticiliğimde çok sponsorluk görüşmesi yaptım çoğu olumsuzlukta da çok şey söylendi. Bu gayet net bir şekillde bir sponsorluk isteğinin geriye çevirilmesi ile patlayan bir vaka olarak gözüküyor. Bunu anlamak için de sadece standart bir zekâ gerekir. Bir şey istenmiş, verilmemiş. Arada da gayet patavatsızca bir cümle de sarfedilmiş.Ve yaygara başlamış. Bu sponsorluk gerçekleşseydi," marka müdürü böyle dedi ben de bunların otomobiline binmem" denseydi tebrik edeceğim bir durum olurdu.

-BMW mi, Borusan mı, Mini Cooper mı daha fazla yara aldı?

-Burada BMW, MINI ve diğer Borusan yönetimindeki markaların kalıcı bir hasar alması söz konusu bile değil. Geçici olanını bile tartışırım. Bu firmalar bizim gördüğümüz boyutların üstünde imaj ve birikime sahipler. Bunun genel merkezde bile uzun tartışıldığını zannetmem. Biz boykot, protesto gibi eylemlere kalkıştığımızda vereceğimizi düşündüğümüz hasarı çok abartıyoruz. Diyelim ki herkes bu konuda kızdı ve bu otomobilleri almadı, 5 bin otomobil BMW'yi, MINI'yi öldürmez. BMW Türkiye'de satış rakamlarını çok önemsese veya potansiyele çok inansa zaten kendi organizasyonunu kurar, bu işi distribütöre bırakmazdı. Yani bu konuda hasar alma ihtimali olan tek isim Borusan, o da çabuk cevap vererek belki doğru bir yöntem izledi; ama fazla boyun eğdi. Bir başka deyişle marka duruşundan ödün verdi. Bu da markaya korkak bir imaj verebilir.

-Marka yöneticisinin ettiği laflardan dolayı özür dilenmesine mi boyun eğmek diyorsunuz?

-Marka yöneticisi zaten istifa etti mi? Etti. Artık onu ve gafını konuşmaya gerek görmüyorum. Ben marka duruşu derken bir şirketin ürünüyle birleştirdiği genel algılanma profilinden bahsediyorum. BMW merkezli Borusan otomotiv maço, kararlı, sağlam bir imaj üzerine çalışıyor. Ama bu konuda "marka yöneticim yanlış yaptı, ben de gönderdim!" diyemedi. Bunun yerine efendim biz şöyle böyleyiz, vallahi saygılıyız adam da zaten istifa etti diye koca ilanlar verdi. Bu oynak bir tavır ve markaya uymadı. Eğer bu konuda bu kadar hassas olabiliyorsanız bu şu veya bu niyetle Türkiye'deki toplumsal ve siyasi yarılmayı kullanmaya yönelik bir hareket ise bu mesajı bu kadar çabuk ve bu içerikle verince müşterilerinizin hâlâ çoğunluğunu oluşturan diğer bölüm ne diyecek diye de düşünmeliydiniz. Ama bu da kaypaklık olurdu, çünkü sonuçta doğru olmayan bir şeyler var ve bunu yönetmek gerekli.

-Ortada sürücüsü başörtülü diye iptal edilen bir sponsorluk var. BMW müşterileri onaylıyor mudur yani bu hareketi?

-Bu yargıyı tamamen yanlış ve yönlendirilmiş buluyorum. Bunu ortaya atanların istediği de zaten bu. BMW müşterilerinden bunu onaylayacak da vardır, onaylamayacak da; ama kafayı buna takmayacakların oranı çok fazladır emin olun. Bu ekip adı geçen sponsorluğu alsaydı, bu hangi ortamda ve hangi içeriğin bir parçası olduğunu bilmediğim sarf edilen son derece gereksiz cümleyi yine basına duyurmak için bu kadar çaba sarfedecek miydi? "Köprüleri yıkma; ne zaman dönmek zorunda kalacağını bilemezsin" diye bir söz vardır. Burada en ağır hasarı iyi kötü bir marka olan Burcu Çetinkaya almıştır. Bugün herhangi bir akıllı yönetici "tehlikeli" veya " söyleyeceğim her şey aleyhimde kullanılabilir," önyargısı olmadan kendisiyle görüşmez bile. Kendisi bunu önemser önemsemez bilemem; ama hasarı büyüktür.

-Kriz yönetiminde başarının ilk şartı nedir?

-Sükunet ve sağduyu... Ama her taraftan. Yani anlaşma niyetiniz varsa. Kavga etmek ve alınganlık istiyorsanız ne yaparsanız yapın bir yere ulaşamazsınız. Lüzumsuz konuşmamayı, tanımadığınız, insanlık testinden geçmemiş, mahremiyete değer vermeyen insanlarla konuşmamayı işten önce evde öğrenmiş olmanız gerekir. Tabii özellikle elinizde gücünüz varken herkesin size güldüğünü güç gidince de sövdüğünü kabullenmeden yönetici olmamayı da tecrübe ederek öğreniyorsunuz.

-Markalarını en iyi yönetenlerin ortak özelliği ne?

-Markalarını iyi yönetenlerin ortak özelliği toplam marka yönetimi prensiplerini ve şirket felsefesini tüm kademelerine yaymış olmalarıdır. Yani patron ve güvenlik elemanı aynı bilgi ve anlayışla hareket ederler, konuşurlar. Tabii bu tecrübe, dürüstlük ve soğukkanlılık ile uygulanan bir paket olmalıdır. Otomobil konusunda bir detaya girmeye bence gerek yok çünkü yönettiğiniz markanın meşrubat veya cep telefonu veya otomobil olması fark etmiyor. Bugün kulağımızda olan söylemi değiştirelim "Benim gazozumu kapalıların içmesi imajımıza ters" diyelim. Antipatikliği azalmaz, kriz yaratılır ve çözülmesi gerekir. İyi ve köklü firmalar bu işi iyi yönetir tecrübesiz ve zayıflar kötü.

-Sizin iş tecrübeleriniz arasında sahici bir kriz yönetimi vakası var mı?

-Var tabii, herhangi bir sektörde yöneticilik yapan herkesin de vardır. Opel'de iken bir modelimizin topraklaması yapılmamış akaryakıt istasyonlarında yakıt depolarından şerare çıktığı haberi çıktı. Türkiye'de enteresandır topraklaması olmayan akaryakıt istasyonu yok denecek kadar azdır. Hatta biz hiç görmedik, olduğunu da duymadık; ama haber çıktı. Telefonlar gelmeye başladı. Genel merkez ile görüşüp bilgi aldıktan sonra basın bilgilendirmesini nötr şekilde yaptık ve bu konuda gerekenin yapılacağını net olarak aktardık. Bu arada merkez birimlerden basit bir yalıtım kelepçesi takılmasıyla işin çözümü geldi. O gün bir çok bayi ve otomotiv şirketi karşı çıkmasına ve bunu sessizce halletmemizi salık vermesine rağmen satılan tüm araçları tek tek ve toplu duyurularla servislere çağırdık. İşlemin yapılma sürecini de uygulamaya başlamadan önce basın toplantısıyla gösterdik. Bu basit işlem bizi Türkiye de ilk açık açık ve cesaretle "Call Back" yapan firma olarak öne çıkarttı. Bu aslında üzücüydü; ama biz tabii sevindik ve çok iyi bir geri dönüş sağladık. Tabii o zaman sosyal medya veya İnternet yoktu. Yani adil olmak gerekirse bu tür bir atak ile karşılaştım diyemem.

Zaman