28 defa battı, Afrika'nın içecek kralı oldu

Ethem Kurt... Ailesiyle birlikte Rize'den göç ettiğinde 14 yaşındaydı. Elektrikçi çıraklığı, pazarcılık yaptı, ayakkabı, pantolon sattı. Hatta bir dönem kahvehaneleri dolaşıp lahmacun bile sattı.

Onun markalaşma sürecinin temellerini atan işi ise çay toptancılığı oldu. 1980-1993 yılları arasında girdiği her işte iflas eden işadamı şeytanın bacağını ise Nazo’yla kırdı. 28 iflasın ardından 3 saniyelik reklam filmiyle marka yaratan Kurt, Türkiye'deki tek aromalı toz içecek markası Nazo'nun patronu olarak tanındı. Bugün 14 ülkeye ihracat yapan Nazlı Gıda Yönetim Kurulu Başkanı Ethem Kurt sorularımızı yanıtladı.

 

-Türkiye'nin tek toz içecek markasının da aralarında olduğu ürünlerle Ortadoğu’ya kadar gittiniz. Hikayenizi anlatır mısınız?

 

1978’de lise çağındayken Rize'den İstanbul'a göç etik. Fatih'te ayakkabı mağazası açtık, kadın giyim de vardı ama ömrü iki yıl sürdü. Ben de bir elektrikçinin yanında çıraklık yapmaya başladım. Kardeşlerim Murat ve Nihat'la beraber bir dönem pazarlarda, işportada ayakkabı sattığımız dönemler oldu. Kahveleri dolaşıp lahmacun sattığım bir dönem bile oldu. Ben çocukken polis olmayı çok istediğimi hatırlıyorum. Ama babam izin vermedi. Sonra çay toptancılığı geldi. Bir süre sonra tek ürün yetmiyordu, yanına şeker gibi ürünler ekledik. Bizden toz içecek istediklerinde ise markanın temelleri atılmıştı.

 

-Alıp satma döneminden sonra üretim ne zaman başladı?

 

1993’te 40 metrekarelik küçük bir imalathaneyi alıp toz içecekte üretime başladık. Ürettiğimiz malı satmak bize kâr sağladı. Soğuk içeceğin yanı sıra sıcak içilen içecekler de üretiyorduk bir yandan. Bu işte 3 kardeş çalışıyorduk. Birimiz imalattayken diğerleri pazarlamada çalışıyordu. Zamanla oluşan ihtiyaçlarla beraber teknolojik yatırımlar yaptık ve işimizi büyüttük. 2003 yılında ise  İkitelli'de 3 bin metrekare kapalı alana sahip fabrikamıza geçmiştik. Markalaşmak için reklam yatırımı da gerekiyordu. 3 saniyelik televizyon reklamları yaptık. ‘Var mı Nazo gibisi’ sloganıyla hafızalara kazındık. O reklamlar çok işimize yaradı. Sonra yurt dışına da reklam vermeye başladık ve oralarda da kendimizi tanıttık.

 

-Bu süreçlerden geçmek o kadar da kolay olmamıştır...

 

Biz sermaye tarafı güçlü olan bir firma değildik. Haliyle hareket kabiliyetimiz de azdı o dönemler. Dolayısıyla fizibilite çalışmalarını çok iyi yapamadık. Mesela yurt dışından örnek getirmek ya da yurt dışına gidip sektör takibi yapmak kolay değildi o dönemler. Yurt dışına giden güçlü  firmalar da zaten edindiği bilgileri paylaşmaz sır gibi saklardı. Oysa bizim için saklı gizli iş yapmak ayıptı, Anadolu'dan aldığımız kültür buydu. Şimdi bu durumlar ortadan kalkıyor. Önümüzdeki yıllardan itibaren herkes herkesin cirosunu karlılığını öğrenecek. Artık gizleme devirleri ortadan kalkıyor. ama bizim markalaştığımız dönemlerde bu süreç zordu. 

 

-14 ülkede varsınız ama özellikle Afrika ülkelerinde lidersiniz.

 

Dünya markası oluşturmak istiyoruz. Bunun temellerini atıyoruz. Ama dünya markası olmak için en az 50 yıla ihtiyaç var. Katma değer yaratan ürünler yapmanız lazım, bunun yolu da marka oluşturmaktan geçiyor. Türkiye'nin al-satçılıktan öteye gitmesi lazım. Türkiye'nin bir markası yok şu anda. Marka yarattığımızda ekonomimiz koşarak gider. Biz şu anda 14 ülkeye ihracat yapıyoruz. Mozambik'te dev küresel markaları solladık ve pazar lideri olduk. Kolayca marka olabileceğimiz ülkeleri seçiyoruz. Çad, Kamerun ve Gana hedefte. Nijerya’ya da gidiyoruz. Buralarda da lider olacağız.

 

-65 markanız var, şu anda pazarın neresindesiniz?

 

Çikolata, patates cipsi, şekerleme, sakız ve aromalı içecekler üretiyoruz, satıyoruz. Konya'da şeker ve çikolata tesisi kurduk. Nevşehir'de de patates cipsi üretiyoruz. Sakız hatlarımız da hazır. İki cips markası yapacağız bu yıl. Yaklaşık 15 milyon liralık bir yatırım yaptık bugüne kadar fabrikalarımıza. 65 markamız var, çalışan sayımız 100’e yakın. Geçen yıl 18 milyon lira ciro yapmıştık. 1.5 milyon dolarlık ihracatımız oldu. Yeni tesisler kurduk, yatırımlar yapıyoruz ve ürün gamımızı büyük ölçüde genişlettik.

 

-Hedefleriniz neler?

 

10 yılda hızlı tüketim alanında Türkiye'nin üçüncü sırasına yerleşmeyi planlıyoruz. Bu yıl sonunda da 35 milyon lira ciroya ulaşmış olmayı planladık.

 

İhracatın % 65'ini yüklenen KOBİ'lere destek şart

 

Bugün ihracatın yüzde 65'ini KOBİ'ler yapıyor. Bu çok ciddi bir rakam ama onların sıkıntıları çok. Enerjileri çok yüksek ve marka yaratmak istiyorlar ama tek başına yapılacak bir şey değil. Ülkenin de marka olması lazım, destek lazım. Başta bilgi ve eğitim şart. Sonra bilgiyi doğru yorumlayarak harekete dökmek lazım. Rakip ülkelerdeki rakip şirketler sanayi devriminden sonra bu bilgiyi kullanmayı öğrendiler ve bizden çok çok ilerideler. Biz adıma tamaya çalışırken onlar uçuyorlar. Sermaye sıkıntısı KOBİ'leri en büyük sorunu, insan kaynağı sıkıntısı var. Kurumsal kimlik edinmede sıkıntı var. Bunların çözümlenmesi gerekiyor. Bankaların verdikleri destek göstermelik olmanın ötesine geçmeli. KOBİ sorunu çözüldüğünde ekonomik sorunlar da çözülecek diye düşünüyorum.

 

‘İlk sermayem kullanmayı bile bilmediğim bir makineydi’

 

Bir gün tesadüfen Beyazıt'ta biriyle tanıştım o bana gereken teknolojiye sahip olduğunu ve bana yardım edebileceğini söyledi. Daha önce o toz içecek üretmiş, makineyi görmeden aldım. Makinenin nasıl kullanıldığını bilmiyordum. O zaman için sadece kahvehanelerde olan sıcak içecek var, soğuk içecek alışkanlığı yok. 40 metrekarelik bir dükkan tuttuk ve makineleri kurduk, tanıştığımız kişi bize formülleri de verdi, nasıl yapacağımızı da uygulamalı olarak gösterdi. Sonra ilk üretimi büyük bir heyecan içinde yaptık aromalı içecek ortaya çıkmıştı. 2004 yılındaki markalaşma sürecinden sonra şu anda piyasada kalan tek toz içecek markası Nazo oldu.

 

En kötü reklam filmi marka olmamızı sağladı

 

Reklamın gücünü farkettiğimizde görüşmelere başladık. Nazo markası için ilk reklam filmini 30 saniye olarak planlamıştık ama sonunda 3 saniyeye kadar düştü. Reklam filmi kanallarda dönmeye başladı. ‘Var mı Nazo gibisi’ cingıllı çalışmamız 'en kötü reklam filmi' seçildi. Ama başarılıydık. Çünkü akılda kaldı, bizim tanınmamız için dönüm noktası oldu. Şimdi yeni markalarımıza da aynı şekilde reklam yapmayı planlıyoruz.

 

Fulya Erdem/Star