13 dev krize nasıl hazırlanıyor?

Ürün portföyü daralmalı mı? Kısa vadeli finansal riskler ne olacak? İşletme sermayesi yeterli mi? Nakitler ne durumda? Parayı nasıl yönetmeliyiz? Bugünlerde şirketlerde en çok bu soruların yanıtları aranıyor. Global krizin etkisi henüz reel sektöre tam anlamıyla ulaşmadı, ancak yakında hissedileceği konusunda şirket kaptanları hem fikir. 2009'un ise zor bir yıl olacağı düşünülüyor. Bu nedenle herkes kendi kriz reçetesini oluşturuyor. İşte Türkiye'nin sektöründe öne çıkan 13 şirketinin, krize özel çözümleri ve 2009 stratejileri…

“Türk ekonomisi yıllarca rüzgarda iyi yol aldı. Şimdi fırtına var. Dümeni farklı bir şekilde tutmalıyız.” Eczacıbaşı Holding Yönetim Kurulu Başkanı Bülent Eczacıbaşı'nın da önerdiği gibi bugün pek çok Türk şirketi, fırtınadan sağlam çıkmak için manevra yapıyor, dümeni sıkı tutarak gemiyi karaya yaklaştırmaya çalışıyor. 

Görüştüğümüz 13 şirketin kaptanı, 2009'un zor bir yıl olacağı konusunda hem fikir. Yine bu kaptanlar, krize karşı hızla aksiyon almaya başladı. Bu aksiyonlar arasında hedefleri ve yatırımları revize etme ön sıralarda yer alıyor. Çünkü krizle birlikte daha önce belirlenen bütçeler, büyüme hedefleri ve yatırımlar geçerliğini yitirdi. Şimdi hesaplar ve tahminler yeniden yapılıyor. Ama gerçek şu ki yeni dönemde yeni yatırım kararı alınırken oldukça temkinli bir yaklaşım sergilenecek.

İşletme sermayesinin kontrolü ve verimli yönetimi, masraf kısma, nakitte kalma şirketlerin ilk adımda aldıkları diğer önlemler. Bazı şirketler, kısa vadeli risklerden arınmak için plan yapmaya başladı. Kapasite daraltanlar, ürün portföyünü yeniden değerlendirenler, iş gücü kapasitesini sorgulayanlar da var. 2009'da insan kaynakları yatırımları da hassasiyet gösterilecek konular arasında yer alıyor.

Ancak bunların yanı sıra yeni ürün sunumlarını öne çekenler, pazarlama ve reklam yatırımlarına hız kesmeden devam edenler de bulunuyor. Özellikle hızlı tüketim sektöründe pazarlama ve reklam yatırımlarını sürdürmek hayati önem taşıyor.

Krizi fırsat olarak görenler ise bütün piyasaları mercek altına almış durumda. Çünkü böyle dönemde büyümenin yolunun şirket alımından geçtiğini düşünenler de var. 

1. Nakitler Kontrol Altında
Kriz, kuşkusuz bütün reel sektörü öyle ya da böyle etkisi altına alacak. Şirketler, bu etkiyi azaltmak için çeşitli önlemler ve aksiyonlar alıyor. Bazıları büyüme hedeflerini aşağı çekerken bazıları kapasite ve üretimi kısıyor. Alınan önlemlerin başında ise nakit akışı yönetimi geliyor.

Darty Türkiye CEO'su Nedim Esgin, sektörlerinde bazı günler inişli çıkışlı satışlar olsa da şu ana kadar ciddi bir daralma meydana gelmediğini açıklıyor. Satışlarda, hızlı mevsimsel hareketleri göz önüne alarak ciddi bir düşüş beklemediklerini söylüyor. “2009'un zor bir yıl olacağını düşünüyoruz” diyen Esgin, büyüme ve yatırımlara yönelik herhangi bir kısıtlamaya gitmediklerine dikkat çekiyor. Ancak Darty, bu dönemde nakit akışına çok dikkat ediyor.

Şölen Gıda, krize rağmen küçülme beklemiyor. Bütçelerinde büyük bir değişiklik yapmayan şirket, orta ve uzun dönemli nakit akışını var olabilecek kriz senaryolarına göre daha önce oluşturmuştu. Şölen Gıda Yönetim Kurulu Üyesi Elif Çoban, kriz döneminde dikkat ettikleri en önemli unsurun açık döviz pozisyonundan kaçınmak ve böylelikle finansal riskleri azaltmak olduğunu söylüyor. Şirket, öncelikle nakit akışı dengesini kontrol altına aldı. Kısa ve orta finansal risk getiren yatırımlar yapmamak, yükselen pazarlarda pozisyonlarını iyileştirmek, küçülen pazarlarda fırsatları yenilikçi ürünlerle koruyarak gelişmiş pazarlarda pazar payını artırmak şirketin aldığı diğer önlemler.

2. Temkini Elden Bırakmayanlar
Tüketicinin, ekonomideki belirsizlik ortamında alışveriş yapmaktan çekindiğini söyleyen Boydak Holding Yönetim Kurulu Üyesi Memduh Boydak, şu anda hafif bir durgunluk gözlemlediklerini açıklıyor. Bu gelişme ve kriz, Boydak Holding'i de çeşitli önlemler almaya itti. Önümüzdeki dönem için grup, şirketlerini kısa vadeli risklerden arındırmaya yönelik bazı planlamalar yapıldı. Başlamış alan yatırımlar sürecek. Ancak yeni yatırımlar konusuna ise hassasiyetle ve temkinli yaklaşılacak. Grup, mevcut kredi havuzunu da analiz ediyor. “İşçi çıkarmayacağız” diyen Memduh Boydak, 2009'da yeni işçi alımı ve insan kaynakları yatırımlarına hassasiyetle yaklaşacaklarının altını çiziyor. Grup, 2009'da da kampanyalı satışlarla tüketicilerini çekmeye çalışacak.

Avea, önümüzdeki süreçte büyümeyi hedefliyor. Ancak kontrollü ve sağlıklı büyümeyi hedeflediklerini söyleyen Avea CEO'su Cüneyt Türktan, “Dünya ve ülkemiz gerçeklerini dikkate alarak temkinli, ancak agresif hedeflere koşarak çalışmalarımıza devam ediyoruz” diye konuşuyor. 

Atasay Kuyumculuk Yönetim Kurulu Başkanı Cihan Kamer de temkini elden bırakmayacak. Kamer, “2009 yatırım kararlarımızda, özellikle yeni mağazalarımızı açarken daha seçici davranıyor olacağız” diyor.

3. “Revizyon Şart Oldu” Cephesi
Türkiye'nin önde gelen gruplarından Oyak Holding de büyüme hedeflerini revize edecek. Oyak Genel Müdürü Coşkun Ulusoy, revizyon için çalışmaların başlatıldığını söylüyor. Önce durum tespiti yapılacak sonra şirketlerin stratejileri yeniden oluşturulacak. Kasım başında ise revizyon rakamları ortaya çıkacak.

Global ekonomik kriz, metal fiyatlarında ani ve sert düşüşlere neden oldu. Bu durum, bakır sektöründeki oyuncuları negatif etkileyecek. Dolayısıyla bu sektördeki şirketlerin, bütün hedeflerini revize etmesi gerekiyor. Bu şirketlerden biri de sektörün önemli oyuncularından Sarkuysan. Şirketin genel müdürü Hayrettin Çaycı, “Metal fiyatlarındaki ani düşüş, üretim süreci uzun olan bakır sektöründeki şirketlerin ciro büyüklüğünü ve kârlılığını negatif etkileyecek olumsuz bir gelişme olmaktadır” diye anlatıyor.

Global krizin, 2009 projeksiyonlarında değişikliğe neden olacağını söyleyen Çaycı, “Kriz, projeksiyonlarımızın kapasite düşüklüğü ve küçülme yönünden ele alınmasını zorunlu kıldı” diye konuşuyor.

Bilişim de krizden olumsuz etkilenecek sektörlerden. Logo Yazılım'ın CEO'su Ali Güven, 2009 yılı gelir ve harcama bütçelerini hemen revize etmeye başladıklarını söylüyor. Güven, “2009'da daha sıkı bir mali kontrol oturtmak, dengeler ve rasyolar konusunda daha sert kararlar vermek ve uygulamak durumundayız” diyor. Şirketin yeni ürün ve hizmet planlarında ise bir değişiklik yok. Ali Güven, 2009'da hesaplı çözümlerin tercih nedeni olacağını düşünüyor. Bu nedenle 2009'da yabancı ve pahalı çözümlere karşı ciddi pazar payı alacaklarına inanıyor.

4. Dinamik Planlama Dönemi
Hızlı tüketim, krizin yansımalarının en iyi izlendiği alanlardan biri. Nitekim hızlı tüketim ürünlerinde, geçen yıla oranla son 6 ayda küçülme başladı. Bu süreçten şirketlerin ciroları ve satışları olumsuz etkileniyor.

Sektörün devi Unilever ise geliştirdiği çeşitli çözümlerle bu etkiyi hafifletmeye çalışıyor.

Unilever CEO'su İzzet Karaca, “Büyümenin yavaşlamasının ciro üzerindeki etkisini kategorilerimizde kısmen pazar payı alarak, kısmen inovasyonlarla ve her keseye hitap eden kuvvetli portföyümüzle en aza indiriyoruz” diyor. Bu portföy sayesinde satın alma gücü azalan tüketicilerin, premium ürünlerden daha uygun fiyatlı ürünlere kaydığını söylüyor.

Bu stratejiyle Unilever, satış ve ciroda az da olsa yavaşlama olmasına karşın 2008'de yıllık hedeflerinden bir sapma beklemiyor. İzzet Karaca, fiyat stratejilerini değiştirmeyeceklerini şöyle anlatıyor:

“Artan kurlardan doğan ekstra maliyetleri, kısmen düşmeye başlayan hammadde fiyatları nedeniyle ve kaliteden fedakarlık etmeden yaptığımız tasarruflarla karşılayarak fiyat stratejimizi değiştirmeyi düşünmüyoruz.”

Şirket, 2009 planlarında önemli değişikliklere gitmiyor. Benzer piyasa şartlarına en iyi cevabı verebilmek amacıyla günün şartlarında çok geçerli olan “dinamik planlamaya” geçildi. Karaca, “Bu sayede yıl içinde meydana gelecek değişikliklere en esnek şekilde cevap verebileceğiz” diyor.

5. “Vites Küçültmeyenler”!
Bütün bu önlemlere karşın yoluna aynı şekilde devam edenler de var.

Hız kesmeyecek şirketlerden biri Ülker Bisküvi… Şirketin genel müdürü Cafer Fındıkoğlu, 2008 için çalışmalarını planladıkları gibi sürdürmeyi hedeflediklerini söylüyor. Sektörün de doğası gereği markalara ve ürünlere gerekli pazarlama yatırımlarının yapılmasını önemsediklerini açıklıyor. Fındıkoğlu, “Geçmişte olduğu gibi bugün de hızlı tüketim alanında marka ve ürün çeşitliliği ve müşterimize yenilikçi ürünler sunabilmek önceliklerimiz arasında yer alıyor. Bu hedefe ulaşabilmek için pazarlama yatırımlarımızı hedeflediğimiz şekilde ve gerekli gördüğümüz noktalarda artırarak yürüteceğiz” diye 2009 stratejilerini anlatıyor.

“Kriz döneminde tüketicilerin, tasarruf tedbirleri kapsamında telefonla görüşmelerinde herhangi bir kısıtlamaya gideceğini düşünmüyoruz” diyen Avea CEO'su Cüneyt Türktan, finansal açıdan güçlü bir şirket olarak kriz döneminde herhangi bir sıkıntı yaşamayacaklarını söylüyor. Şirketin kârlılığının da geçen yıl olduğu gibi süreceğine inanıyor. Cüneyt Türktan'ın bu kadar rahat olmasının nedenleri arasında sektörel dinamikler de rol oynuyor. Çünkü telekom yenilikçi teknolojiler ve servisler sayesinde hızlı büyüyen bir alan. 9 Kasım'da uygulamaya başlanacak numara taşınabilirliği de sektöre yeni bir rekabet getirecek. “2009 sektör için bir dönüm noktası olacak” diyen Türktan, kasımda ihalesi yapılacak 3G ile de sektöre yeni bir heyecan geleceğini düşünüyor. Türktan, “Numara taşınabilirliğinden sonra gelecek 3G ve yakınsamayla ilgili uygulamaları, abonelerimize en kaliteli şekilde sunabilmek çalışmalarımıza hızla devam ediyoruz” diyor. 

6. “Kriz Fırsat Yaratabilir”
“Dünyadaki kriz 6 aydır ABD'de kendini göstermeye başladı. O günden bugüne bizim de söylemimiz değişmedi” diyen Pegasus Yönetim Kurulu Başkanı Ali Sabancı, krizde konsolidasyon fırsatına dikkat çekiyor. “Muhakkak doğru ölçeği yakalamamız şart. Nasıl bankacılık sektöründe bundan 4-5 yıl evvel birleşmeler olduysa, nasıl şu anda bile Batı'da oluyorsa, havacılıkta da bunu göreceğiz” diyen Sabancı, konsolidasyonun hem yurtdışında hem yurtiçinde beklenmesi gerektiğini düşünüyor. 

Atasay Kuyumculuk Yönetim Kurulu Başkanı Cihan Kamer, krizden fırsat bekleyenlerden…

“Bu kriz, eğer gerekli önlemler alınmaz ve önümüzdeki aylara uzarsa reel sektörünün etkilenmemesi kaçınılmaz olur” diyen Kamer, pasta daralacağı için günün şartlarına adapte olamayan şirketlerin piyasadan çıkacağını düşünüyor. Daha faal, yenilikçi yaklaşımları olan ve yeni kanallara yayılanların, krizden daha güçlü çıkacağını inanıyor ve ekliyor: “Her kriz ortamında yeni iş alanları oluştuğunun farkındayız. Atasay olarak da bu tür alanlarda ilk hareket eden olmaya özen gösteriyoruz. Dolayısıyla yaşanmakta olan krizin, 2009'daki yatırım planlarımızın boyutunu değiştirmeyeceğini söyleyebiliriz.”

Şölen Gıda Yönetim Kurulu Üyesi Elif Çoban da krizin fırsata dönüştürebileceğini düşünenlerden… Çoban, bu dönemde krizi ne şekilde fırsata dönüştürebileceklerini düşündüklerine dikkat çekiyor. Avrupa'da ve Amerika'da birçok sektörün zor durumda olduğunu söyleyen Çoban, “Biz bu sektörlerde pozisyonumuzu güçlendirmek istiyoruz ve çalışmalarımızı bu yönde yoğunlaştırmış durumdayız” diye stratejilerini özetliyor.  

Erdal Aksoy/Turcas Yönetim Kurulu Başkanı

“Muhafakazar Veya Agresif Bir Programımız Olacak”

Krizin Avantajı
Krizin, pozitif ve negatif yansımaları oldu. Başta ham petrol olmak üzere bütün emtia ve girdi fiyatları yükselmişti. Krizle birlikte bir denge geldi. Hammadde girdilerimizin fiyatlarının biraz ucuzlaması bakımından hadiseye biraz müspet yaklaşıyoruz. Fakat bu işin bir tarafı. Bunun yanı sıra dünyadaki durgunluk en büyük tehdit. Bu durgunluk, Türk piyasalarına ister istemez yansıyacaktır. Bunun getirdiği, özellikle rakiplerin saldırgan bir şekilde Türk piyasasına girmek istemesi bir durgunluk getirebilir. Yani bizim de satışlarımızın büyümesini etkileyebilir.

Tedbirler Alındı
Biz krizi gördüğümüz anda tedbirlere geçtik. Kendi içimizdeki bütün müesseselerimizin işletme sermayelerini, masraflarını kontrol etmelerini ve özellikle alacakların yüzde 100 güvence altına alınmasını istedik. Bunun yanı sıra nakit durumda kalmalarını söyledik. Turcas'ın ortakları iyi durumda. Hiçbirin borcu ve döviz açığı yok. Yalnız Socar ile yaptığımız Petkim yatırımı hariç. Masraflarımız daha kontrollü, işletme sermayemizi daha verimli kullanıyoruz ve mümkün mertebede nakitte kalıyoruz.

Özkaynakla Devam
Türkiye'de büyük çapta yatırım programı olan gruplarından biriyiz. Gerek Socar ile Petkim'de gerek E.ON ile enerjide yapacağımız yatırımlar var. Hiç hızımızı kesmedik, programımızı bozmadık. Çünkü bizim işlerin finansmana gelene kadar çok önemli mühendislik hizmetleri bölümü vardır. Bunları kendi özkaynaklarımızla yapmaya karar verdik. Oralarda yavaşlamadık, tam tersine büyük bir hızla gidiyoruz. Hatta E.ON ile elektrik yatırımlarını yüzde 100 sermayeyle yapmaya karar verdik.

6 Ay Sonra Belli Olacak
Dolayısıyla acil ve önemli projeleri finansa bağımlı olmaktan çıkardık. Bu düşünce ile henüz bir değişikliğe gitmedik. Ancak mühendislik çalışmalarını bitiriyoruz. Bunlar bittiğinde ümit ediyoruz ki piyasalar daha sakin ve güvenli bir ortama kavuşmuş olacak. O gün geldiğinde piyasaların durumuna göre ya agresif bir yatırım programı ya da daha muhafazakar bir yatırım programı belirleyeceğiz. Bu önümüzdeki 6 ayda belli olacak. 

Mehmet Ali Berkman/Akkök Holding Ceo'su

“İşletme Sermayesini Çok İyi Yönetmek Mecburiyetindeyiz”

Finansmanın Bedeli Artıyor
Dünyada dolar cinsinden ifade edilen toplam iş hacmine yaklaşık eş değerde sanal bir para hacmi olduğu söyleniyor. Bu hacmi yaratan kurum ve enstrümanların, ne kadarının hayatının sona ereceği alınacak tedbirlerin başarılı olup olamayacağını belirleyecek. Diğer bir deyişle yaratılan bu sanal paranın, olumsuz etkilerinin, piyasalara ne oranda likidite sağlayarak ortadan kaldırılabileceği tahmin edilemiyor. Güvensizlik nedeniyle bankalar arası işlemler durma noktasına geldiği için mevcut olan likidite de kullanılamamakta ve bulunamayan finansmanın yanında olanın da fiyatı anormal bir şekilde artmaktadır.

Tedbir Almak Gerekiyor
Bu süreç kendi haline bırakılırsa dünya, bugüne kadar yaşamadığı, benzeri olmayan bir kriz yaşayacak. Bunun farkında olarak proaktif olmak ve krizin içine düşmeden tedbirleri acilen almak gerekiyor. Bazı ülkeler mevduat garantisi vererek ve bankaları kısmen devletleştirerek tedbir aldı. Ancak en önemli tedbirler, güvenin yeniden tesis edilmesine yönelik olanlardır. Bizim kamu maliyemizin mali disiplin çerçevesinde bütçe fazlası vermesi, faiz dışı fazlanın programa uygun olması veya hazinenin bugün itibarıyla yükümlülüklerini karşılıyor olması yeterli değildir. Tahvil ve bono faizleri de onlara talebi teşvik edecek şekilde revize edilmedi. Ancak bu durumda önemli bir itfa olduğunda talep istendiği ölçüde olmayacaktır.

Bundan Sonra Ne Olur?
Reel sektör, bu durumda küçülmeye mecbur kalacak. Zira yatırımlarını finanse edememenin yanında yüksek finansman maliyetlerine katlanamayacağı noktada üretimini kısmaya yönelecek. Zaten hem iç hem dış talep tarafında sıkıntılar başladı. Üretim kısılması, iş gücünü ve dolaylı olarak kamu maliyesini de olumsuz etkileyecek. Bizim içinde bulunduğumuz sektörler içerisinde enerji, bu durumdan en az etkilenen olur. Öncelikle işletme sermayesini çok iyi yönetmek ve maliyetleri düşürmek mecburiyetindeyiz. Alınması gereken tedbirler içerisinde, hükümetin liderliğinde ve BDDK'nın koordinasyonunda bankalar arası bir işbirliği ortamının yaratılması ve tüm sorunların alınacak acil tedbirlerle birlikte kamuoyuyla şeffaf bir şekilde paylaşılarak güven ortamının pekiştirilmesi en önemli.

Coşkun Ulusoy/Oyak Genel Müdürü

“2009'da Büyüme Olmayacak”

Durum Tespiti Yapılacak
Revizyon için çalışmaları başlatın dedim. Önümüzdeki günler içinde en üst düzey yöneticilerle bir araya gelip önce bir durum tespiti yapacağız. Tüm şirketlerimizin yönetim kurulu başkanı olarak görev yapan 6 kişi ile şirketleri ele alacağız. Ne yapmalıyız, tasarruf tedbirleri ne olur, üretimi kısalım mı, yeni ürünlere gidelim mi, ürün portföyünü daraltalım mı, ortak sinerjileri nasıl artırabiliriz, paramızı nasıl yönlendirmeliyiz, bütçeleri nasıl aşağı çekelim diye bakacağız. Geçen yıl “100 liralık satış yapacağız” dediysek herhalde bu realitenin içinde bu şekilde rakamlar vermemeliyiz. İnsan yaşadığı zaman krizin boyutlarını daha iyi anlıyor. Kriz bizim beklediğimiz şiddette, hatta daha şiddetli olacak.

Şirket Alma Fırsatı
Gelecek yıl bizim için bir büyüme olmayacak. Büyüme, ancak bir şirket alma fırsatı doğarsa o şirketin büyüklüğünü kendimize katmaktan gelebilir. Sıfırdan kurulan bir iş de büyüme getirebilir tabii... Ama bu kriz ortamında 2-3 yıl yatırıma para akıt ve kâr sağlamayı bekle, olur iş değil. Yapılacak tek şey, iyi bir fiyatla, yani 10 liralık bir şirketi 5 liraya alabilirsek zaten 5 lira kazanırız. O 5 liralık işin getirisi az olsa da yatırıma göre iyi oranlı olur. 10 liraya aldığımız şirketten 2 lira kazanırsak da iyi, ama 10 liralık şirketi 5 liraya alır bir de 2 lira kazanırsak o zaman gerçekten muazzam yatırım olur. Bu modeli yaratabilirsek bu büyümemize, daha hızlı gelişmemize, kârlılığımıza katkı yapar.

Yeni Strateji Oyunu
Revizyon rakamları, kasım başı gibi belli olur. Demir çelik fabrikalarımız, çimento fabrikalarımız, yurtdışındaki bankamız, tüm bunlara çok dikkatli bakmamız lazım. Ne yapabilirler diye değil, yani stratejileri ne olabilir diye bakacağız. Normal bir dönemde olsak şirketlere yeni bütçenizi yollayın der üzerinde çalışırız. Ama şimdi oyun o değil. Şimdi oyun, yeni stratejiniz ne olacak diye belirlemek üzerine kurulu. Genel müdürlerin fikirleri alınacak. Biz yeniden yapılanmamızı tamamladık, yeni alanlardan çıkmamız söz konusu olmaz.

Ebru Fırat/Capital