'Şişman kadın ve tipsiz erkek giymesin' diyen marka nasıl pes etti?

Tarzı, reklamları, CEO'sunun kilolu kadınlar ve düzgün fiziği olmayan erkeklerle ilgili açıklamalarıyla hep tartışılan, marka isimlerinin cinsiyetçi ve ırkçı ifadeler taşıdığına dair eleştirilerle maruz kalan ünlü Amerikan markası Abercrombie büyük bir değişim geçiriyor.

Amerikalı ünlü giyim markası Abercrombie’nin büyük değişimini bugün Ertuğrul Özkök köşesine taşıdı. Abercrombie, istifa eden CEO'sunun "şişman ve düzgün vücutlu olmayan erkeklerin" kendi markalarını giymemesi gerektiğini dair sözleriyle olay yaratmıştı. Marka özellikle kilolu kadınlardan büyük tepki çekiyordu. Markanın reklamlarında ve tanıtımlarında da düzgün fizikli erkekler özellikle kullanılıyordu.

Ancak Abercrombie’nin bu taviz vermez ve tepki çeken imajının artık sonu geldi. Marka büyük beden üretimine geçti. Düzgün fizikli erkekler imajından da vazgeçti.
İşte Ertuğrul Özkök'ün bu tarzıyla ve fiyatıyla hep tartışmaların odağında olan markadaki değişimi kaleme aldığı 'Yaşlı Geyik' başlıklı yazısı:

"7 Aralık 2014 sabahı, geyik logosuyla ünlü spor giyim markası Abercrombie’nin New York Beşinci Caddesi’ndeki mağazasının önünde her şey normaldi.
Çok sayıda müşteri, kapının önündeki kuyrukta mağazanın açılışını bekliyordu.
İçerde üstü çıplak geç insanlar, birazdan açılacak kapının önüne çıkıp müşterileri karşılamak için son hazırlıkları yapıyorlardı.
Abercrombie normal bir satış gününe hazırlanıyordu. Her şey normal görünüyordu.

7 ARALIK SABAH SAAT 05 EFSANE CEO TOPLANTIDA

Oysa şirkette her şey normal gitmiyordu.
Mağazanın açılışından 4 saat önce, şirketin CEO’su Micheael Jeffries, bazı üst düzey yöneticilerini, Colombus şehrine 15 kilometre mesafedeki ofisinde toplantıya çağırmıştı.
Toplanının konusu, yaklaşmakta olan yılbaşı tatili satışlarıydı.
O gün her şey normaldi...
Jeffries, 1992 yılından beri şirketin başındaydı.
Son yıllardaki bütün büyük yenilikleri o getirmişti.
Karanlık mağazalar, yüksek volümlü müzik...
Mağazaların kapısında müşterileri karşılayan Apollon vücutlu, üstü çıplak genç erkekler...
Hepsi onun yaracılığının ürünleriydi.
O, Abercrombie&Fitch’in tartışmasız kralıydı.
7 Aralık böyle geçti... Abercrombie İmpataroluğu’nda her şey normaldi...

8 ARALIK ŞİRKETİN CEO’SUNUN SİYAH RANGE ROVER’I GELMİYOR

Ancak 8 Aralık günü ilginç bir şey oldu... Her gün Jeffries’in siyah Range Rover’ını görmeye alışmış personel, o gün arabayı göremedi.
Her gün deli gibi ağırlık çalıştığı spor salonunda da onu gören olmamıştı... Asistanı bile telefonla ona ulaşamamıştı.
Yine de Jeffries, Jeffries’di ve çalışanların aklına başka bir şey gelmedi.
Ancak 9 Aralık günü hiç beklenmedik bir şey oldu...
Abercrombie’nin Yönetim Kurulu Başkanı Arthur Martinez sabah erkenden üst düzey yöneticileri tek tek arayarak şu haberi verdi:
“Jeffries, Abercrombie’den ayrıldı. Yerine yeni bir CEO arıyoruz...”
Genç dünyanın en ‘Cool’ markasına bomba düşmüştü...
22 yıldır, genç spor giyimine yön veren efsane adam gitmişti...
Bu, bir anlamda, dünyanın bir ucundan ötekine genç nesilleri bir ideoloji gibi giydiren Absercrombie ruhunda deprem demekti.
Bu ayrılık, bir anda gözleri, şirketin arka odalarına çevirdi.
Görüldü ki, şirkette bir süredir alarm zilleri çalıyordu ama dışardan kimse işitmiyordu.
Otuz yıldır durmadan yükseliş dönemini yaşayan marka, aslında gerileme dönemine girmişti.

2008 KRİZİNDE BİLE FİYAT İNDİRMEYEN CEO BİLANÇOSU

Beşinci Caddenin karanlık mağazası, meğer şirketin arka odalarında yaşananları gizliyormuş.
Nesiller arasındaki yılları yakmayı başaran insan, artık 70 yaşında bir adamdı...
Ancak satış rakamları bu büyücünün sihirli değneğinin artık balkabağını, atlı arabaya çeviremediğini gösteriyordu.
2014 yılı Abercrombie için kötü geçmişti.
Şirketin net kârı 106 milyon dolara düşmüştü.
Bu 2012 yılının yarısı kadar bile olmayan bir kârdı...
Satışların düşüşü 2008’de başlamıştı. O yıl, yüzde 18 olan düşüş ertesi yıl yüzde 23’e çıkmıştı.
Hakikat artık önlerindeydi.
Abercrombie yaşlanıyordu...
Jeffries’in demir kanunlarından biri de, “Asla indirimli satış yapmamaktı.”
Bunu 2008 ekonomik krizinde de sürdürünce, genç müşteri H&M gibi daha ucuz mağazalara yöneliyor, alışverişlerini artık dijital ortamlarda yapıyordu.
Tabii bir de büyükbabaları ile aynı tişörtleri giymek istemiyorlardı.

BLOOMBERG DERGİSİNİN KAPAĞIYLA GELEN ACI GERÇEK

Gerçek en çarpıcı haliyle, Bloomberg dergisinin, 26 Ocak 1 Şubat haftasında yayınlanan sayısının kapağında kendini gösterecekti.
Kapıdaki genç ve diri erkeğin yerine aynı pozda yaşlı ve her tarafı sarkan bir beden koyarak anlatıyordu.
İyi ama satışlar düşerken New York’ta başka yerlerde yeni konsept Abercrombie’lerin önündeki kuyruklar niye uzuyordu...
Abercrombie’de her şey “Cool” görünüyordu, her şey genç ve hesapsız gibi duruyordu.
Aslında her şey aşırı hesaplıydı.
Mesela satış müdürleri, bazı mağazaların önüne gidiyor, kapıya koydukları çıplak mankenlerle yarım saatte kaç kişinin resim çektirdiğini bile ölçüyorlardı.

CEO ŞİŞMAN KIZ İSTEMİYOR BÜYÜK ÜRÜN YAPMAYIN

Kapıya koyduğu üstü çıplak mankenler, aslında onun Narsizme varan beden tutkusunun yansımasıydı.
Jeffries, şişman müteri istemiyordu.
O yüzden 10 size üzerinde kadın giysisi yoktu.
Onun Large etiketi koyduğu erkek gömlekleri, aslında Medium’du..
Daha iri yapılı genç kız ve erkekler şikayete başlamıştı, Facebook’da şirket aleyhine kampanyalar düzenleniyordu.
Ama Jeffries kanunları hala geçerliydi.
Onun tezgaha koyacağı ürün, genç, seksi ve tahrik edici olmalıydı.
Sonunda şikayetler öylesine yükseldi ki, şirket Facebook üzerinden özür dilemek zorunda kaldı.
Evini Beşinci Caddedeki yeni konsept mağazanın aynısını döşetmişti. Karanlık, devamlı müzik çalınan ve her tarafı Abercrombie tişörtleri, jeanleri ve hootie’leriyle dolu bir evdi.

CEO AYRILINCA ŞİŞMAN KIZLAR İÇİN BÜYÜK BEDEN KONDU

Toplantılarını sabah saat 5’te kaldığı otelin suitinde düzenliyor ve sadece kahve servisi yapılıyordu.
Ürünlere koyduğu isimler ırk, cinsiyet ayırımcılığı, küçük düşürücü olduğu iddialarıyla sık sık şikayet konusu ediliyordu.
Bir de şirketten aldığı para vardı...
2008 yılından beri aldığı prim 140 milyon doları bulmuştu.
Yönetim Kurulu ilk iş olarak onu Yönetim Kurulu başkanlığından aldı.
Sonra 8 Aralık 2014 günü CEO’luğu da sona erdi.
Abercdombie şimdi snobe ettiği genci tekrar yakalamak için çabalıyor.
(*) NOT: Yazıdaki bilgiler Bloomberg dergisinin 26 Ocak-1 Şubat 2015 sayısındaki dosyadan alındı. Kurgu bana ait.